Alliances data : les détails sur Gravity

L’ambition affichée en septembre 2016 par Francis Morel, PDG du groupe Les Echos et du Parisien, et Denis Olivennes, président de Lagardère Active, avait laissé le marché pour le moins circonspect. Dix mois plus tard, ils ont finalement réussi leur pari : convaincre une petite vingtaine d’éditeurs de créer une alliance dans les données via une DSP-DMP.

Cette coalition, baptisée “Gravity”, a été dévoilée ce mardi 4 juillet. Il prévoit la mise en place d’une plateforme d’achat publicitaire (DSP) proposant la mise en commun de plusieurs types de data par des groupes français : éditeurs, opérateur télécom, e-commerçants, grâce à une DMP associant différentes sources. L’ambition est de rivaliser avec les offres publicitaires des GAFA, notamment Facebook et Google, qui s’accaparent plus de la moitié des revenus de la publicité en ligne.

1 Qui participe à cette coalition ?

Il y a six fondateurs qui sont aussi actionnaires : le groupe Les Echos, Lagardère Active, SFR, SoLocal Group, Prisma Media et M6.

D’autres structures participent à la coalition, sans pour autant être au capital : L’Equipe, NextRadioTV, FNAC-Darty, Condé Nast, Marie Claire, Sciences & Avenir, Challenges, Sud Ouest, La Montagne, Le Télégramme, La Dépêche et La Nouvelle République.

La plateforme, positionnée vers les acheteurs (DSP), se veut la plus ouverte possible pour offrir une alternative publicitaire crédible aux GAFA, notamment Facebook et Google, dans la puissance et le ciblage des données. Au total, l’alliance réunit 100 marques, propose 16 millions de VU par jour, soit 44 % de reach quotidien. La barre des 50 % sera atteinte à la rentrée avec l’arrivée de nouveaux membres.
 

2 Quelle sera la gouvernance ?

Une SAS a été créée il y a quelques semaines, avec ses six fondateurs pour actionnaires. Le pacte prévoit l’ouverture facile du capital à de nouveaux entrants, avec une dilution par augmentation de capital. Chaque actionnaire sera dilué au même niveau. L’approbation d’un nouvel entrant, comme toutes les décisions stratégiques, sera votée à la majorité qualifiée des fondateurs.

La société sera composée de 30 personnes dédiées début 2018. Un cabinet a été mandaté pour trouver son directeur opérationnel. La recherche porte sur un profil de très haut niveau. Le financement de la structure a été prévu pour 18 mois, moment attendu du passage vers la rentabilité.

3 Quelles données seront partagées ?

Plusieurs sources de données first party seront intégrées et partagées : navigation, CRM, logs, opérateur… pour cumuler des types de données très variés : intentionnistes / transactionnelles, géolocalisées, profils socio-démographiques et socio-professionnels, centres d’intérêt, etc., le tout dans un contexte média premium offrant transparence et brand safety aux annonceurs.

L’un des facteurs de réussite de ce rassemblement portera sur l’intégration du maximum voire de la totalité des data des groupes. Ce point reste à préciser : c’est la volonté de la majorité des membres, mais cela semble un peu moins évident pour d’autres (M6, par la voix de son président Nicolas de Tavernost, ne fournira ainsi que les données issus de ses portails thématiques et non de l’univers TV et loggé).

L’ajout de données transactionnelles et intentionnistes au pot commun sera déterminant, ce qui passe essentiellement par la présence d’e-commerçants au sein du projet. Sur ce point, le mouvement est amorcé puisque SoLocal est fondateur, tandis que le groupe FNAC-Darty est membre. Des discussions ont lieu avec d’autres e-commerçants ou groupe ayant des données intentionnistes et transactionnelles. 
 

4 Comment sécuriser les données ?

Les groupes apporteront des données brutes exclusives. Deux enjeux ont été identifiés pour rassurer les éditeurs et rendre pérenne cette alliance : garantir la confidentialité des données et des transactions de chaque éditeur, et éviter le data leakage, autrement dit la fuite de données qui peut se produire au sein des grandes plateformes data, a fortiori lorsqu’elles sont partagées entre une grande variété d’interlocuteurs.

La plateforme d’achat est permise via la technologie de la société française Mediarithmics, retenue pour une durée déterminée comme tiers de confiance après appel d’offres. Elle propose une large plateforme programmatique alliant notamment DSP, DMP, A/B testing, modules d’attribution et de reporting. Les opportunités seront multiples ensuite : reconduction de l’accord, accord avec un autre prestataire, développement de sa propre plateforme, entée au capital du partenaire.

Le projet va être construit progressivement. De nouveaux membres devraient rejoindre la coalition d’ici l’automne et un groupe de travail élabore par exemple la possibilité de mettre en place un ID unique

Jean-Michel de Marchi