Altice en passe d’acquérir Molotov : quelle est sa place dans l’univers OTT ?

Molotov, qui propose une plateforme d’agrégation de contenus télévisuels accessibles en direct et en replay, était ces derniers mois à la recherche d’un appui extérieur pour donner un nouveau souffle à son projet. La trentaine de millions d’euros levés depuis la création de la société en 2013 – notamment auprès des fondateurs Jean-David Blanc, Pierre Lescure, Jean-Marc Denoual, mais aussi Idinvest, Orefi (Jacques-Antoine Granjon), Jaïna Capital (Marc Simoncini), Sky, TDF, etc. – ont été en large partie utilisés au développement technique et produit (avec plus d’une soixantaine de salariés) et au versement des rémunérations aux chaînes distribuées sur sa plateforme.

Altice : un nouveau rôle de distributeur vidéo

La structure tentait depuis début 2018 de lever une nouvelle fois des fonds, Jean-David Blanc, son principal fondateur, avait indiqué en mars à BFM TV chercher “jusqu’à 50 millions d’euros”. Des discussions infructueuses ont eu lieu auprès d’acteurs institutionnels et différents goupes industriels, France Télévisions, TF1 et Orange, notamment. C’est finalement Altice / SFR qui a annoncé mercredi 30 janvier avoir entamé des négociations exclusives pour son entrée majoritaire au capital de Molotov, via une augmentation de capital – souscrite également par les actionnaires déjà présents.

Le groupe télécom et média (SFR, Libération, L’Express, RMC, BFM TV, Teads, SFR Presse…) va acquérir 60 % du capital, selon Le Monde. Pour cela, il va injecter “quelques millions d’euros” en cash, selon les propos de Jean-David Blanc aux Echos, l’opération incluant une valorisation des synergies et des contenus qui seront apportés à Molotov – sans doute dans une large proportion. 

De nombreuses synergies et apports respectifs possibles

Car l’objectif d’Altice est bien d’ajouter une brique dans sa stratégie de convergence entre contenus, publicité et capacités de distribution. Le groupe de Patrick Drahi a annoncé dès mercredi 6 février l’intégration de son bouquet payant RMC Sport dans Molotov (19 euros par mois) et vouloir faire de même avec la chaîne TV Altice Studio.

Autres synergies envisagées : l’intégration de Molotov dans RED by SFR, l’offre mobile low-cost de SFR – dont les quelques millions d’abonnés sont très connectés -, ou avec Teads, dont les formats publicitaires (display, outstream) pourraient être intégrés au sein de la plateforme. Enfin se posera rapidement l’intérêt de maintenir disctincte son offre SVOD, SFR Play, qui peine à émerger dans un secteur très concurrentiel.

Altice veut accélérer le développement de Molotov en France et à l’international. Il se heurtera peut-être à l’hostilité de certains groupes audiovisuels. Molotov s’est en effet vu interdire d’appliquer certaines fonctions payantes par quelques chaînes (l’enregistrement des programmes de TF1) ou de les distribuer gratuitement aux internautes (par M6). 

Au printemps 2018, l’affaire a été médiatisée par Molotov (plus de détails sur Nextimpact). D’ailleurs, Altice lui-même avait déclenché un contentieux avec la plateforme fin octobre pour lui interdire de donner la possibilité aux utilisateurs d’enregistrer les programmes TV de ses chaînes TV (plus de détails sur Nextinpact). 

Molotov : un modèle économique à trouver  

Molotov conservera sa marque et sa stratégie d’ouverture à tous les éditeurs. Rappelons que la structure propose une application à télécharger sur ordinateur, mobile, tablette et TV connectée, qui agrège des chaînes TV avec une navigation par chaînes ou contenus. Son modèle est freemium : le visionnage standard est gratuit, des services supplémentaires sont payants à 3,99 euros par mois (enregistrement des contenus, qualité HD…), ainsi que l’abonnement à des packs de chaînes TV payantes (OCS d’Orange, Ciné+ de Canal+…) commercialisés de 11 à 20 euros mensuels.

Molotov est peu dissert sur les chiffres. La société a toujours refusé de dévoiler ses résultats financiers et le nombre d’abonnés payants. Elle a en revanche indiqué – avant l’opération avec Altice – que sa rentabilité a été repoussée après 2021. Fin 2016, ses pertes cumulées s’élevaient déjà à 15 millions d’euros, indiquait en juillet Les Echos. La structure reste également vague sur les usages de sa plateforme.

En décembre, elle communiquait sur “sept millions d’utilisateurs”, dont trois millions acquis en 2018, sans préciser ce dont il s’agit ici : des usagers mensuels ? Ou simplement des personnes ayant ouvert un compte, sans nécessairement l’utiliser ? Sollicité par mind Media, Altice n’a pas répondu. Une indication : la direction de Molotov indiquait ces derniers mois qu’entre 40 et 50 % de ces utilisateurs sont “réguliers”.

La plateforme semble en effet avoir convaincu un nombre d’utilisateurs suffisament important pour la situer, sur certains métriques de consommation, devant les offres des groupes TV (voir notre étude comparative ci-dessous).

Evolution du taux d’installation des applications OTT / VOD

sur les mobiles et tablettes Android durant le 2e semestre 2018

Source : Ogury. Périmètre France. 2e semestre 2018 

Taux d’installation de l’application sur les terminaux mobiles et tablettes Android au 31 décembre 2018 : 

Evolution du taux d’utilisation hebdomadaire des applications OTT / VOD 

sur les mobiles et tablettes Android durant le 2e semestre 2018

* FilmoTV n’a pu être mesuré 

Utilisation de l’application au moins une fois lors des 7 derniers jours par les utilisateurs l’ayant téléchargé sur un mobile ou tablette Android.
Source : Ogury. Périmètre France. 2e semestre 2018

Taux d’utilisation de l’application installée au moins une fois par semaine au 31 décembre 2018 :

Evolution du temps passé moyen hebdomadaire sur les applications OTT / VOD

sur les mobiles et tablettes Android durant le 2e semestre 2018

Evolution du temps moyen passé (en heures) par utilisateur de l’application lors des 7 derniers jours, sur mobile et tablette Android, au 2e semestre 2018. 
Source : Ogury. Périmètre France. 2e semestre 2018

* Amazon Prime Video, OCS, SFR Play et FilmoTV n’ont pu être mesurés.

Molotov s’est installé dans le paysage OTT

Plusieurs enseignements peuvent être tirés de ces trois graphiques. D’abord – ce n’est pas une surprise -, la place prépondante prise par Netflix au sein des usages vidéo et OTT en France, loin devant les autres acteurs, tandis qu’Amazon Prime Video semble avoir un potentiel important : l’application est certes relativement peu installée (chez 3% d’utilisateurs d’un OS Android fin 2018), mais le taux d’utilisation de l’application une fois installée est très élévé.

Deuxièmement, les offres vidéo en ligne des groupes médias audiovisuels traditionnels (surtout TF1, M6 et France Télévisions…) comme les services de SVOD français (SFR Play, OCS…) n’ont pas véritablement réussi à émerger ces dernières années, sauf peut-être celle de Canal+. Un constat : Molotov fait souvent jeu égal avec les acteurs français de l’audiovisuel concernant l’installation des applications et son taux d’utilisation ensuite, voire les dépasse.

“Ce qui est frappant, ce sont les difficultés qu’éprouvent les groupes audiovisuels à séduire massivement le public avec leurs offres vidéo. Ils sont très en retard sur les usages. Molotov s’est lancé bien après eux mais a déjà réussi à s’inscrire dans la consommation vidéo OTT en France et à fidéliser une partie non négligeable d’utilisateurs autour de son offre”, confirme Christophe Bize, chief insights Officer d’Ogury, interrogé par mind Media. C’est dans le temps moyen passé sur le contenu vidéo que Molotov peut progresser : ses utilisateurs viennent y regarder un programme spécifique puis repartent.

La capacité à fédérer en ligne dans la durée de large audiences sur des contenus vidéo grand public, sportifs, événementiels, ou exclusifs est encore l’atout des groupes télévisuels et de Netflix.

Ce sera l’un des défis pour Altice, qui s’apprête donc à acquérir un service d’agrégation de contenus audiovisuels dont l’expérience utilisateur est de qualité, la technologie robuste, et qui a séduit un réel socle d’utilisateurs. L’opérateur sera confronté à plusieurs enjeux désormais : développer les contenus, notamment en convainquant les chaînes et producteurs audiovisuels de devenir de vrais partenaires de diffusion de leurs contenus voire de business, accélérer l’acquisition clients, et enfin trouver un modèle économique pérenne.