Amérique du Nord : Publicis perd l’essentiel du budget Procter & Gamble et celui de L’Oréal

C’est un coup dur pour le groupe français, notamment en termes d’image. Son grand rival, Omnicom, récupère la majeure partie de l’achat média de P&G en Amérique du nord, tandis que WPP a remporté le budget L’Oréal.

Lundi 7 décembre, Procter & Gamble (une centaine de marques, dont Pampers, Duracell, Gillette, Braun…), plus grand annonceur au monde, a annoncé retirer l’essentiel de la gestion de son budget d’achat média pour l’Amérique du Nord à Publicis Groupe, pour le confier principalement à Omnicom, rapportait la presse américaine, mardi 8 décembre. Le budget était estimé par Kantar Media à 2,7 milliards de dollars en 2014. Via son agence Starcom Mediavest, Publicis conserverait toutefois certaines marques en gestion, notamment les cosmétiques, parfums, salons professionnels, colorations pour cheveux et Duracell.

Des lacunes en ciblage ?

Une petite partie du budget est aussi attribuée à Carat (Dentsu Aegis Network), qui avait déjà en charge le business de Procter & Gamble au Canada. Selon Procter & Gamble, qui figurait dans les trois plus gros budgets de Publcicis, cette décision s’inscrit en réaction à la fragmentation des audiences. “L’écosystème des médias et de la publicité se transforme. Nous voulons toujours toucher une audience la plus large possible, mais dans le même temps, nous voulons le faire avec davantage de précision”, a déclaré Marc Pritchard, global brand officer de Procter & Gamble, relayé par le New York Times. Ce choix s’inscrit aussi dans une stratégie de réduction des coûts de P&G : ses dépenses en publicité aux Etats-Unis ont diminué de 3,1 milliards de dollars en 2013 à 2,7 milliards en 2014, (Kantar Media). Cet échec pourrait entraîner une perte de 50 à 60 millions de dollars de revenus annuels, selon le Financial Times.

L’Oréal aussi

Toujours selon Le Financial Times, Publicis vient également de perdre le budget L’Oréal en Amérique du Nord au profit de l’agence MEC (groupe WPP). “L’Oréal a choisi MEC pour être son agence de media planning et d’achat d’espace après un vaste processus de revue qui a duré huit mois”, selon Nadine Karp McHugh, responsable des investissements médias chez L’Oréal USA, citée par Le Financial Times. Celui-ci évalue le budget média de L’Oréal en Amérique du Nord à 40 millions de dollars.