Anne Imbert (Orange) : “Le podcast ne doit pas être pensé dans une stratégie de performance”

Quelle est la stratégie d’Orange dans le podcast de marque ?

Dans le cadre de notre stratégie de brand content, nous avons commencé à tester de nouveaux formats de contenu fin 2018, et nous nous sommes naturellement tournés vers le podcast en raison de l’engouement qu’il suscite, malgré son audience encore limitée. La nature du format, son affinité avec les sujets relatifs aux technologies, sont une façon pour Orange d’incarner l’idée d’innovation jusque dans ses formats de communication.

Réaliser des podcasts n’est pas une fin en soi, il est primordial de concevoir des contenus qui ont un intérêt pour les auditeurs. Chez Orange, nous produisons deux types de podcasts. L’accent est donc mis sur la création originale : le programme d’anticipation “Hello Demain”, en partenariat avec Usbek & Rica, diffusé à l’occasion de la conférence annuelle Show Hello en décembre dernier, les récits des débuts de sportifs dans “Premiers Crampons”, créé en février, et récemment “Hyperlien” sur l’impact du numérique sur les relations sociales. Un podcast de décryptage, baptisé “Au bout du fil”, avec une vocation plus interne, fait également intervenir des experts d’Orange sur des sujets d’innovation.

Quelle organisation est mise en place ?

En interne, les équipes sont réduites – de l’ordre de deux à trois personnes sur “Hello Demain” et “Premiers Crampons” – car les podcasts sont moins lourds à produire que les vidéos par exemple. Les créations originales sont conçus en environ quatre mois, pour un coût moindre. 

Les prestataires spécialisés sont encore peu nombreux sur le marché, qui se structure autour de la création et de la diffusion, etc. Nous travaillons avec plusieurs d’entre eux sur nos podcasts. “Hello Demain” s’inscrit ainsi dans l’accompagnement d’Havas Paris (secondé d’HRCLS sur la production) autour du Show Hello. “Premiers Crampons” a été réalisé par le studio de podcast Plink, et ”Hyperlien” est une réalisation de Louie Media et l’agence MNSTR. Les podcasts de décryptage sont conçus en interne avec l’aide du prestataire sonore Sonacom. Côté infrastructure, nous hébergeons nos contenus sur Pippa (Acast).

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de podcast de marque ?

Les auditeurs n’écoutent pas un podcast pour son auteur mais pour sa thématique. L’habillage sonore doit donc permettre de reconnaitre Orange si son nom n’est pas cité – nous avons un directeur de l’identité sonore en interne à cet effet. Le podcast ne doit pas être pensé dans une stratégie de performance, mais plutôt pour travailler l’image de la marque, son affinité avec ses cibles, ainsi que leur engagement. Les cibles d’influence qui gravitent autour des sujets abordés par les podcasts, l’engagement conversationnel autour des épisodes, l’association à la marque sont les KPI étudiés, étant donné la difficulté de recueillir des données fines de la part des plateformes de diffusion, autre que le seul nombre d’écoutes.