Anne-Servane Lasserre (GroupM) : “Les influenceurs doivent être considérés par les marques comme des partenaires”

Les marques de luxe doivent-elles absolument utiliser des relais d’influence et de quelle façon ?

Une marque de luxe doit créer du contenu pour les médias sociaux, car les consommateurs s’y trouvent, mais ses supports propriétaires souffrent généralement de deux écueils : non seulement ils ne permettent pas d’obtenir une couverture optimale, mais ils recouvrent aussi un caractère institutionnel, parfois froid, et avec un contenu très souvent internationalisé. Aujourd’hui, l’influence permet de répondre à ces problématiques car elle permet de générer de la prescription, de la proximité et l’identification d’une communauté à des valeurs de marque. Les influenceurs connaissent parfaitement les codes du digital.

Beaucoup de marques de luxe décident par exemple de n’avoir qu’un compte international en anglais sur Instagram, comme Chanel (25,8 millions d’abonnés) et Dior (18,2 millions d’abonnés), alors qu’il s’agit d’un média social de proximité. La marque de luxe sur Instagram va faire appel à un influenceur pour travailler la proximité avec sa cible – souvent les Millennials, les 18-35 ans, ou les jeunes mamans – sans que cela n’entache son capital de marque. Aller sur Snapchat en passant par des influenceurs lui permet par exemple de ne pas tenter de créer de nouvelles communautés avec des codes qu’elle a du mal à appréhender.

Comment GroupM est-il organisé pour répondre à ces besoins ?

Au sein de GroupM, notre pôle StudioM (ex-GroupM Entertainment) créé en janvier  2017 regroupe 40 salariés – tous en CDI – pour travailler sur des problématiques de brand content, de brand experience et d’influence en transverse pour toutes les agences de GroupM : Mindshare, KR Media, Wavemaker – ex-MEC -, Mediacom, Keyade et Plus. Avec l’offre “Mbassador”, mise en place dès mai 2015, nous industrialisations la collaboration des influenceurs avec les annonceurs.

Nous parlons de “publicité de permission”, à opposer à la publicité d’intrusion, qui impose une publicité (alors que l’on suit un blog, de notre volonté). Avec la publicité de permission, nous souhaitons favoriser l’engagement des consommateurs par rapport à la publicité. Chez StudioM, dix content strategists orchestrent des stratégies qui allient social media, événementiel, production, partenariat média, licensing, et enfin influence digitale & celebrity marketing.

Comment travaillez-vous l’influence avec les marques de luxe de GroupM ?

Il y a deux manières de travailler. La première est de réaliser un casting très précis pour s’assurer de la capacité des influenceurs à créer du contenu très qualitatif. Ici, on laisse l’influenceur créer son contenu, comme nous l’avons fait pour Givenchy. Les marques de luxe doivent alors lui faire confiance – ce n’est pas si simple car elles ont tendance à vouloir tout contrôler.

La deuxième option est de solliciter des influenceurs de niche et de gérer la production avec nos propres photographes et vidéastes, afin de s’assurer que la production respecte l’image de la marque de luxe. Diffusées sur les réseaux sociaux – le plus souvent sur Instagram –, les créations vont mettre en scène les influenceurs sélectionnés, avec ou sans achat d’espace. Et la marque va pouvoir tout contrôler de A à Z, toujours avec l’aval de l’influenceur. Parfois même, la publicité reprend le contenu de l’influenceur.

Ces stratégies sont-elles efficaces ?

Oui, par exemple en septembre  2017, pour le lancement du nouveau parfum Givenchy “Eau de toilette, Gentleman Only”, nous avons fait appel à trois influenceurs masculins (Romain Costa, Nicolas Simoes et Wartek) et leur avons demandé de se réapproprier la publicité. Afin d’apporter de la résonance à la publicité TV, nous leur avons demandé de réutiliser la même musique et les codes, en inscrivant le tout dans leur univers. La maîtrise de l’image et du contenu très qualitatif (dont nous avons accompagné la production) a fait de cette campagne un grand succès. Avec plus de 300 000 engagements sur Instagram en trois semaines, le coût par engagement de cette campagne d’influence sans achat d’espace fut neuf fois plus efficace qu’une campagne digitale en paid social media classique.

Globalement, on observe que les contenus organiques des influenceurs sont plus efficaces. Pour une campagne d’un annonceur de haute joaillerie, nous avons passé toute un après-midi avec la célébrité chez cette marque de luxe, avec la directrice artistique et la directrice de la collection, afin qu’elles lui présentent l’ADN de la marque. Nous avons eu des retombées supérieures aux objectifs car l’influenceuse s’est prise de passion pour l’histoire de la marque et des bijoux qu’on lui a confiés. Les influenceurs ne doivent pas être considérés comme de simples canaux publicitaires, mais comme des partenaires. C’est la sincérité de l’influenceur qui fait fonctionner les campagnes.

Quel est le coût d’une campagne d’influence pour une marque de luxe ?

Pour une campagne ambitieuse, le ticket d’entrée tourne autour de 30 000 euros, mais pour celui du luxe, il atteint environ 50 000 euros pour une campagne de 4 semaines, pour un minimum de notoriété avec quelques influenceurs premium et une jolie production réalisée par nos soins.

Les risques sont néanmoins réels pour l’image de marque. Quelles règles un annonceur du luxe doit-il respecter pour protéger son ADN ?

Confier à un influenceur la production de contenu permet de bénéficier de son image et de s’adosser à une communauté déjà construite. Il est cependant nécessaire de respecter quatre critères de sélection : d’abord, la communauté et sa taille doivent être en affinité avec l’ADN et les produits de la marque. Ensuite, le taux d’engagement de la communauté doit répondre à certains standards selon la taille de la communauté. Troisièmement, l’ADN de l’influenceur doit être suffisamment en phase celui de la marque et ses valeurs. Enfin, si l’on accepte de laisser l’influenceur créer le contenu, il faut s’assurer de la qualité du contenu qu’il a créé auparavant.

Faites-vous face à des influenceurs qui ont ou qui négocient des contrats d’exclusivité ? A quel point sont-ils eux mêmes représentés par des agences spécialisées ?

Il y a de moins en moins d’exclusivités et d’intermédiaires dans les collaborations. Les influenceurs préfèrent le plus souvent travailler en direct avec les marques et les agences, ce qui nous permet d’être agnostiques. Chez Mbassador, nous avons fait le choix de ne pas avoir d’exclusivité. Et si nous devons collaborer avec de nouveaux influenceurs, nous travaillons avec les MCN (multi-channel network) et les régies comme Webedia dans la majorité des cas pour des Youtubeurs célèbres

Comment mesurez-vous la performance des campagnes d’influence ? Quels sont les bons métriques à regarder pour les annonceurs du luxe ?

Notre outil propriétaire nous permet de traquer les performances média générées, influenceur par influenceur, ce qui nous donne un coût par engagement (CPE) et un coût par vidéo vue (CPV) pour chaque influenceur sur une campagne donnée.

Quels vont être les tendances du marketing d’influence en 2018 ?

Au-delà de la micro-influence, qui ne sied pas aux marques de luxe, les stories et les contenus éphémères, ainsi que les formats innovants sont à regarder de près. Des formats se différencient comme le cinémagraphe sur Instagram, à moitié vidéo et à moitié photo animée. Je ne crois pas en revanche à l’utilisation ici de l’intelligence artificielle. Bien que l’algorithme permette de segmenter et déterminer les influenceurs qui se ressemblent, choisir les influenceurs nécessite un contrôle humain pour savoir si cette personne correspond à la marque de luxe, et trouver cette personne. Il y aura toujours besoin d’un très gros accompagnement humain, d’un brief et d’un contrôle des marques et des agences pour pouvoir continuer de challenger les influenceurs.

Anne-Servane Lasserre

2017 Managing director de StudioM et Innovation Director, GroupM (WPP)

2015 New Media & Innovation director, GroupM (WPP)

2012 Consulting & marketing director, Milky

Propos recueillis par Aurélie Brunet