Apple impose l’opt-in sur l’IDFA : le marché publicitaire réagit

Apple a depuis plusieurs années adopté une politique anti-tracking au sein de ses environnements web, mais les applications mobiles semblaient jusque-là épargnées.

Lors de sa conférence pour les développeurs d’application WWDC lundi 22 juin, Apple a présenté sa nouvelle politique de protection de la vie privée. Premier changement : Apple introduira une fenêtre obligatoire de consentement au tracking des utilisateurs pour chaque application sur la mise à jour de son système d’exploitation IOS 14 – la version bêta prévue en septembre -, qui permettra à leurs éditeurs d’accéder ou non à l’identifiant publicitaire IDFA associé à chaque utilisateur.

Autre mesure plus marginale, les développeurs seront dorénavant obligés de renseigner leurs pratiques en matière de protection des données de leurs utilisateurs : type de données collectées, données partagées avec des entreprises tierces ou pas, et éventuellement permettre un opt-out.

Cette mesure est directement préjudiciable pour le secteur de la publicité ciblée. Pour les éditeurs qui commercialisent des données issues des applications mobiles via les data broker, mais aussi les retargeter qui s’appuient directement sur l’exploitation de l’IDFA comme Criteo avec son IDgraph, le taux d’opt-in risquant de baisser significativement, comme l’explique le JDN.

 

Ça réduira un peu l’inventaire, mais pas de manière aussi catastrophique qu’on ne le pense, ça ne concerne au final que 20 % des téléphones

Christophe Collet

CEO de S4M

Pour S4M, société spécialisée dans le marketing en drive-to-store, l’impact serait limité. “Ça réduira un peu l’inventaire, mais pas de manière aussi catastrophique qu’on ne le pense, ça ne concerne au final que 20 % des téléphones. Il y aura toujours de la publicité à acheter et il y a encore une envie d’accéder à des produits gratuits, notamment dans le gaming”, ajoute-t-il. 

Apple, qui prélève 30 % des revenus publicitaires générés sur les applications, n’a en effet pas intérêt à trop pénaliser la plublicité. D’autres acteurs sont plus dubitatifs, rapporte AdExchanger, surtout quant à la mention “autoriser le tracking”, qui n’est pas comparable avec celle présente dans la CMP classique d’une application et pourrait faire chuter le taux d’opt-in bien plus violemment. Selon Didomi, il est de 50 à 70 % en temps normal.

Certains acteurs pourraient ne pas ou peu pâtir de cettre mise à jour. “Ça favorise au final les environnements logués. On voit des applications, à l’image de Wechat, qui créent leur propres écosystèmes applicatifs au sein du AppStore, et sur lequel Apple ne prélève plus un centime”, ajoute Christophe Collet (S4M).

Un effet certain et immédiat sur la mesure et l’attribution in-app

Les acteurs interrogés s’accordent à dire que cette mesure est en revanche un moyen d’enfermer un peu plus les sociétés publicitaires dans le walled garden d’Apple, en les poussant notamment à utiliser sa propre solution de mesure de l’attribution, SKAdNetworks.

“À l’image d’un Google avec Privacy Sandbox, Apple décide de ce qui sera donné aux marques. Avec SKAdnetworks, on accède à des données agrégées (un nombre de téléchargements par exemple), mais on n’est pas capable de suivre le cheminement de l’internaute in-app et de savoir ce qu’il a vu. Tous les marketeurs ont besoin de construire leurs propres modèles d’attribution”, explique Mathieu Roche (ID5). 

 

Nous nous sommes préparés en utilisant des moteurs d’attribution de moins en moins dépendants de l’IDFA

Christophe Collet

CEO de S4M

“Ce type de mesure était prévisible et nous nous sommes préparés en utilisant des moteurs d’attribution de moins en moins dépendants de l’IDFA. On va revenir sur des modèles probabilistes alors que nous étions sur des modèles déterministes – qui n’étaient de toute façon pas fiables à 100 %”, rassure Christophe Collet, le CEO de S4M.

Le vrai risque se présente donc pour des sociétés spécialistes de la mesure et de l’attribution comme Adjust ou AppsFlyer. Cette dernière affirme être “technologiquement prêt” à fournir aux clients une solution d’attribution même en l’absence de certains identifiants, et estime qu’Apple n’a pas intérêt à aller plus loin. “Il est hautement improbable qu’Apple s’engage à prendre une décision drastique qui bouleverse une industrie de 80 milliards de dollars tout en ne bénéficiant ni aux éditeurs d’applications, ni aux annonceurs, ni aux consommateurs ou à lui-même”, détaille à mind Media Paul Wright, le directeur général d’AppsFlyer.

Interrogé par mind Media, Adjust ne souhaite pas s’exprimer pour le moment. La société a néanmoins publié une série de propositions pour répondre à une progressive disparition de l’IDFA, parmi lesquelles le fingerprinting, l’introduction par Apple d’une API pour l’attribution comparable à Google Referrer ou encore une exception d’accès à l’IDFA sans consentement pour l’attribution.

Une question de conformité avec le RGPD

Certains acteurs estiment que le respect de la protection de la vie privée n’est qu’un argument marketing pour Apple. “La position adoptée par Apple est beaucoup moins radicale que sur Safari. Demander le consentement de l’utilisateur, ça tient du respect de la loi. Dans ce pop-up, seulement certains usages de l’IDFA peuvent être bloqués, et il n’y a pas de logique de consentement pour la donnée first party dans l’application, ou pour les données utiles à la lutte contre la fraude (lire les exceptions à l’obtention du consentement de l’utilisateur ndlr). Cela ouvre potentiellement la porte à de mauvaises pratiques”, explique Mathieu Roche, le CEO d’ID5, qui édite une solution d’identification.

Se pose donc directement la question de la conformité du pop-up d’Apple aux règlements pour la protection des données personnelles en Europe (RGPD) et en Californie. La Mobile Marketing Association (MMA) regrette une dégradation de l’expérience utilisateur avec deux CMP (celle de l’application et le pop-up d’Apple). Elle pointe aussi un problème double statut pour la donnée : “Que se passera t-il si le mobinaute dit non à la collecte depuis la pop-up d’Apple et oui à la collecte dans la CMP de l’éditeur ?”.

Vendredi 3 juillet, une quinzaine d’organisations interprofessionnelles françaises (dont notamment le Geste, l’Udecam, le SRI et l’IAB France) et européennes, ont demandé à Apple d’adopter les standards pour la protection de la vie privée en ligne.

Ils enjoignent la firme à réaffirmer la neutralité de ses environnements ; s’assurer de la conformité de ses décisions avec le RGPD et le TCF ; s’assurer que le pop-up de consentement soit customisable et interopérable avec les autres standards du marché ; à respecter la relation construite par l’éditeur avec ses audiences ; évaluer l’impact sur le marché avant d’implémenter de nouvelles mises à jour dans IOS 14 ; et travailler sur un nouveau standard d’adressabilité en collaboration avec l’industrie et ce dès le mois de juillet.