Ariane Bernard (Le Parisien) : “Il faut dialoguer avec les plateformes plutôt que s’opposer”

Qu’allez-vous apporter et quelle est votre feuille de route au Parisien ?

J’ai un profil orienté vers le produit, autrement dit plutôt tourné vers la technique et l’éditorial que le marketing. Même si j’ai des idées et quelques connaissances sur ce point, je m’appuie sur Guillaume Bournizien, notre directeur marketing, et son équipe. Je vais tenter d’apporter du sang neuf et un nouveau regard, ce qui est toujours important. Mon expérience aux Etats-Unis doit servir à cela, notamment mes années passées au New York Times. L’écosystème américain des médias est plus mature et c’est un titre référent. A moi d’en faire profiter Le Parisien.

Parmi mes objectifs : le développement de l’offre en ligne. Le Parisien bénéfice d’une très bonne image, avec un ADN très identifié : proche du lecteur, pédagogique et à la pointe de l’actualité. Son succès sur le papier est réel, que ce soit en qualité éditoriale, en lectorat et en notoriété. Il faut que ces qualités soient mieux transposées sur notre offre numérique, et donc monter en gamme, en termes de qualité, d’UX, mais aussi de monétisation via l’abonnement en ligne, qui est une priorité.

Il y aura des projets de refonte, à la fois techniques et visuelles. D’autant que sur le digital, il faut matérialiser les nouveaux projets par des évolutions visibles et des nouveaux produits. Mais cela se fera de manière très progressive. Parmi nos projets, on veut développer la vidéo, notamment via le nouveau studio que l’on partage avec Les Echos.

Vous avez passé plusieurs années au NewYork Times. Quel regard avez-vous sur les médias en ligne français ?

L’écosystème média en France est relativement fermé. Il est moins ouvert mais plus homogène qu’aux Etats-Unis. Les éditeurs français communiquent moins. On voit par exemple beaucoup de responsables américains, anglais et allemands dans les conférences professionnelles internationales, alors que les médias français ne sont pas moins légitimes.

Je découvre en revanche un secteur de tech foisonnant ; les start-up de technologies médias et publicitaires françaises sont excellentes. Une autre spécificité assez saisissante : j’ai découvert en revenant ici le concept de “GAFA”, un sigle très français qui n’existe pas aux Etats-Unis. Cela dénote d’une relation particulière, avec des acteurs appréhendés plutôt comme des adversaires que des partenaires. La situation du marché publicitaire est la même aux Etats-Unis, mais les relations sont moins âpres et moins conflictuelles.

Une poignée de plateformes trustent pourtant la majorité du marché publicitaire en ligne et la quasi-totalité de la croissance. Comment travailler avec elles de manière efficace ?

Le Parisien diffuse 95 % de ses contenus sur Instant articles et Google AMP. Le solde s’expliquant simplement par des difficultés techniques de diffusion. Le positionnement de proximité du Parisien pousse naturellement à s’appuyer sur ces offres de Facebook et Google car ce sont de bons produits de diffusion et un vrai service pour les lecteurs.

Leur bonne monétisation demeure une question importante à régler, c’est vrai. On s’interroge aussi sur la façon de générer des sessions plus longues et d’apporter des améliorations techniques et UX. Mais il faut dialoguer plutôt que s’opposer : des avancées sont en cours, notamment pour le paywall sur AMP et sur Instant Articles.

Nous faisons d’ailleurs parti des dix partenaires de la version alpha du paywall des Instant Articles, que Facebook va lancer dans les prochains jours. Nous sommes ravis de pouvoir tester cette nouvelle option : cela apporte plus de cohésion dans notre offre, quel que soit l’endroit où notre utilisateur rencontre Le Parisien, tout en gardant l’UX optimisée des Instant Articles.

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi