ARTHUR MILLET (AMAURY MÉDIAS DIGITAL) : « NOTRE MÉTIER EST DEVENU UN MÉTIER DE SERVICES »

Combien d’offres commercialisez-vous ?

Elles sont au nombre de trois : L’Equipe.fr, leParisien.fr et une orientée vers le couplage Web 66, qui regroupe 46 sites de la PQR et que l’on commercialise en display uniquement. S’agissant de L’Equipe.fr, nous commercialisons tout l’espace du site, plus ceux des sites placés sous la marque ombrelle : francefootball. fr, lequipemag.fr… Outre le display, nous souhaitons développer une vraie stratégie autour de la vidéo. Elle se traduit, de la part de l’éditeur, par une volonté d’obtenir un maximum de droits d’exploitation d’événements sportifs (comme la L1 de football) nous permettant ensuite de monétiser ces nouveaux contenus. Nous réalisons aujourd’hui environ 12 millions de streams par mois. Par ailleurs, la vidéo est aussi un axe de développement pour le mobile, les tablettes et la TV connectée. Nous avons lancé, en décembre dernier une offre vidéo multi-écrans pour accompagner le lancement de l’Equipe21 en TNT gratuite. D’ici la fin du 1er trimestre 2013, nous allons lancer une offre 4 et 5 écrans avec l’equipe21. L’objectif est de construire une offre complémentaire des offres Replay de TF1 et M6 en proposant une offre sur les hommes, CSP +, 25 / 35 ans.

Avez-vous une offre spécifique mobile ?

Oui, mais nous l’intégrons dans une stratégie globale : les commerciaux vendent la marque L’Équipe sur tous les supports. Pareil sur la vidéo. Le mobile, qui représente aujourd’hui 7 % des revenus générés, devrait monter à 10 % en 2013. Les interstitiels HTML5 vidéo sont très demandés ; en février, nous sommes à 100 % de taux de remplissage (CPM non communiqué). Notre objectif est d’augmenter nos revenus en utilisant le mobile comme levier de croissance auprès de ses annonceurs.

L’Equipe.fr n’hésite pas à souvent « destructurer » sa home page…

Oui, nous possédons une grande souplesse. Nous testons de nouveaux formats impactants, notamment sur la home page (près de 1 million de VU par jour sur le site, dont 800 000 arrivent directement par la page d’accueil). Nous avons été les premiers à commercialiser l’IAB portrait (300 x 1050) qui intègre de la vidéo, un portfolio, des réseaux sociaux… On utilise également, effectivement, les destructurations de pages, qui sont plus faciles à réaliser sur L’Equipe. fr que sur des sites purement d’actualité. Nos annonceurs nous sollicitent de plus en plus pour des opérations spéciales, notamment lorsqu’ils veulent créer de l’engagement sur les réseaux sociaux. L’Equipe, ce sont plus de 468 000 fans sur Facebook, une audience que l’on ne monétise pas aujourd’hui directement mais dont nous nous servons comme levier.

Et leParisien.fr ?

Depuis 2007, date à laquelle le site a été relancé en accès gratuit, le travail des équipes commerciales a été de l’amener dans le trio de tête des sites d’actualité, aux côtés du Monde.fr et du Figaro. fr. Aujourd’hui, son audience tourne autour des 7 millions de VU mensuels. Il s’agissait, lorsque je suis arrivé chez Amaury Médias Digital il y a deux ans, de remettre leParisien.fr dans les plans média. En 2013, nous allons travailler à la mise en avant de La Parisienne, notre site féminin (plus d’un million de VU). Par ailleurs, la publicité locale, qui est sous la responsabilité de Laurent Bietho, directeur de la publicité locale, est également un relais de croissance important (20 % des revenus générés). En trois ans, nous avons multiplié le chiffre d’affaires par trois. Il s’agit à 90 % de display, avec des CPM nets élevés [selon nos informations, environ le double du national, NDLR]. Nous souhaitons également développer la publicité locale sur le mobile grâce à la géolocalisation. Pour Le Parisien, le mobile représente 10 % des revenus générés, comme ceux issus de notre adexchange.

Quels sont les premiers retours de votre présence sur La Place Media, dont Amaury Médias est l’un des fondateurs ?

Le volume de chiffre d’affaires publicitaire autrefois réalisé par les adnetworks est aujourd’hui réalisé à travers les adexchanges. Ce qui nous va très bien car, comme on ne travaillait pas avec les adnetworks, c’était un chiffre d’affaires qui nous échappait et que l’on récupère indirectement. L’adexchange vient compléter nos revenus en commercialisant des espaces que l’on n’aurait pas vendus. Avec mon responsable des opérations qui pilote l’inventaire, nous avons mis en place une stratégie de diffusion en réservant des emplacements pour le branding et d’autres dédiés à La Place Media. En fait, on travaille à optimiser en permanence l’e-CPM, en jouant, d’un côté, sur l’innovation et la créativité et, de l’autre, sur la performance. Les capacités de ciblage offerts par l’adexchange vont également nous permettre de construire des offres produits autour de l’extension d’audience. Par exemple, revendre en retargeting mon audience golf sur L’Equipe.fr à un annonceur qui veut recibler sur internet le public passé par ces pages. En ce sens, je pourrais aussi mieux valoriser les 30 % de femmes qui viennent sur le site et que j’ai du mal à monétiser aujourd’hui.

Comment vos commerciaux web se repositionnent-ils avec l’arrivée des adexchanges ?

En n’étant pas seulement des vendeurs mais des commerciaux, capables de faire de la recommandation auprès des annonceurs et des agences et de leur proposer des dispositifs sur mesure. Notre métier est aujourd’hui un métier des services, qui nécessite d’acquérir plus d’expertises. C’est d’ailleurs le leitmotiv de Marianne Siproudhis, présidente d’Amaury Médias, qui a le souci de mettre l’expertise de la régie au coeur de nos préoccupations et de nos axes de développement. Dans les faits, lorsque nos commerciaux vont voir un annonceur, ils ont désormais pour mission, lorsqu’ils sont de retour à la régie, de rédiger une note d’intention en fonction de ce que leur a dit l’annonceur. Cette note, ils la lui envoient sous 48 heures. Pour améliorer le process, je vais entamer un plan de formation à l’attention des équipes commerciales afin qu’elles soient mieux préparées à l’écriture d’une recommandation, à la vente d’une recommandation à l’oral, mais aussi aussi à la connaissance de l’écosystème publicitaire (affichage, radio…) afin qu’elles acquièrent une vision globale des médias. Aujourd’hui, on ne peut plus travailler sur un budget si l’on ne comprend pas les interactions entre les médias.