Attribution : comment dépasser le dernier clic ?

Dans le parcours de conversion, les derniers arrivés sont souvent les mieux servis, mais pas nécessairement parce que ce sont les plus efficaces. Pour calculer la performance de leurs leviers marketing (display, affiliation, retargeting, SEO, liens commerciaux, comparateurs de prix, accès direct…), la plupart des annonceurs se reposent en effet sur des outils de web analytique, comme Google Analytics, Adobe Analytics ou AT Internet, qui attribuent souvent par défaut la conversion sur un site internet (un achat, un lead, la création d’un compte…) au dernier clic sur un élément publicitaire.

“C’est une aberration, car le last-click ne tient pas compte de l’ensemble du parcours d’achat de l’internaute, qui est plus ou moins long et complexe selon la valeur des produits considérés. Ne prendre en compte que le dernier clic dévalorise les leviers qui contribuent en amont de la conversion”, souligne Isabelle Le Roy, consultante chez Tracks&facts. Malgré tout, en 2015, un livre blanc de Converteo sur l’”attribution management” indiquait que plus de 50 % des annonceurs continuent à utiliser le last-click, bien qu’ils soient 86 % à estimer qu’il n’est pas une méthode efficace.
 

Modèles d’attribution multitouch

 Certains annonceurs tentent de dépasser cette norme en adoptant des modèles d’attribution plus sophistiqués afin de mieux mesurer les leviers dont ils disposent et optimiser l’allocation de leur budget d’une campagne à l’autre. Selon le business model et les problématiques d’une marque, ils optent pour des modèles multi-touch, qui leur permettent d’identifier un client ou prospect de manière unique tout au long de sa relation avec leur marque de façon à avoir une vision exhaustive de son parcours avant la conversion.

Ces modèles multi-touch peuvent être progressifs (la valeur attribuée aux points de contact est croissante au fur et à mesure qu’on approche du dernier clic), dégressifs, linéaires ou en U (les premiers et derniers clics sont sur-pondérés, modèle qui intéresse notamment les sociétés du tourisme/voyage). Certains modèles peuvent aussi tenir compte du post-view, et prendre en compte des dynamiques d’engagement en plus de la conversion.

Certains outils sont mêmes fondés sur l’intelligence artificielle : l’algorithme d’apprentissage développé par le Français Adloop attribue ainsi un “score comportemental” à chaque clic identifié, selon la qualité de la visite qui a suivi : nombre de pages vues, actions réalisées, comme la mise en panier ou la consultation des fiches produits. “L’attribution est un concept marketing récent qui reste encore assez expérimental, car personne n’est en mesure de dire qu’un modèle est meilleur qu’un autre”, rappelle Stéphane Gendrel, président et fondateur d’Adloop.
 

Pas à la portée de tous les annonceurs

 Le choix pour l’un ou l’autre de ces modèles passe par l’adoption d’outils d’attribution management, développés par des sociétés comme Mazeberry, Adloop, Adometry (Google), Visual IQ ou encore Rakuten Attribution (ex-DC Storm). La plupart commercialisent leur offre en SaaS et leur coût – 1 000 à 20 000 euros par mois – varie selon le nombre de visites, de clics ou de conversions mesurés. “Un outil d’attribution est intéressant pour des annonceurs qui investissent au moins 200 000 euros par an pour leur marketing en ligne. En-dessous, ils n’ont pas le temps, ni les compétences pour utiliser ces solutions”, estime Thibaut Lemay, fondateur et président de Mazeberry.

La prise en main de ces outils par les équipes n’est pas toujours simple. Price Minister a par exemple terminé l’intégration technique de DC Storm à l’été 2015, mais n’a pu commencer à l’exploiter qu’à partir de janvier 2016. “Les modèles statistiques les plus précis sont compliqués à utiliser au jour le jour. Ils nécessitent une grande expertise des équipes”, estime Hugo Loriot, media technologies director chez Fifty-Five.

Rares sont les annonceurs à créer un poste de “responsable attribution”. “Selon la taille des annonceurs, ces outils sont entre les mais du trafic manager, du responsable acquisition ou du directeur marketing”, remarque Thibaut Lemay (Mazeberry). Le temps de mise en place varie de quelques semaines à plusieurs mois, car certaines nécessitent l’intégration d’un tag sur les pages de l’annonceur.
 

Des résultats concrets

Les résultats peuvent apparaître rapidement : “C’est un processus itératif qui peut faire baisser le coût d’acquisition de nouveaux clients (CPA) en trois mois. Nos utilisateurs diminuent leur CPA de 20 à 50 % en moyenne en un an”, affirme Thibaut Lemay (Mazeberry). La société lilloise a par exemple aidé Corsair à réduire son CPA de 30 % : le CPA de leviers dits “finalisateurs” (retargeting ou codes promos) s’est révélé plus élevé qu’au premier abord, tandis que celui des leviers qui contribuent en début ou en milieu de parcours (display, SEA hors marque) ont finalement un CPA moindre.

Price Minister, qui partage la même maison mère que DC Storm (Rakuten), a intégré sa technologie à l’été 2015. “Nous avons progressivement optimisé nos leviers et avons constaté un gain significatif en terme de coûts sur les volumes d’affaires, témoigne Armando Pastor, responsable de l’attribution chez Price Minister. Nous avons désormais un regard plus juste sur les 2 000 partenaires de notre réseau d’affiliation, qui se faisaient cannibaliser par des leviers qui présentent une moindre valeur ajoutée. Depuis un an, nous rémunérons moins les sites de cash-back et de coupons, par exemple, au profit de partenaires plus qualitatifs”.
 

Les agences sont challengées

Au-delà de la question du dernier-clic, les annonceurs voient aussi dans les outils d’attribution le moyen de surveiller que leurs agences médias font bon usage de leur budget. “Jusqu’à présent, les agences étaient les seules à présenter des rapports de performance à leurs clients, certaines en profitaient pour montrer une vision partielle qui gonflait leurs honoraires. Les annonceurs ont maintenant des arguments à faire valoir”, explique Stéphane Gendrel (Adloop).

Les prestataires de l’attribution ne travaillent d’ailleurs qu’avec les annonceurs. “Il arrive que des agences essaient de s’occuper de l’attribution marketing pour le compte de leurs clients, mais il est très dangereux de laisser l’outil entre leurs mains, car il est facile de désactiver ou d’activer des options pour tirer la couverture à soi”, prévient Stéphane Gendrel.

Mais les modèles d’attribution ne sont pas parfaits, et doivent faire face à plusieurs défis majeurs, comme la difficulté à reconnaître un utilisateur en multi-device et en multi-navigateur, à prendre en compte la conversion offline et le post-view, ou encore l’instabilité des cookies, fréquemment supprimés par de nombreux internautes.

Notre tableau comparatif à télécharger ici :