Audio digital : pourquoi le marché publicitaire a ralenti fin 2018

Les résultats du dernier baromètre annuel de la publicité audio digitale, publié par Kantar Media mardi 29 février, a noté une progression de 12 % des impressions servies sur l’ensemble de l’année 2018, mais une baisse sensible au quatrième trimestre (- 9 % en un an). L’étude est réalisée à partir des données déclaratives mensuelles de quatre acteurs représentatifs du secteur : Spotify, Deezer, TargetSport et NRJ Global.

Source : Baromètre de l’audio digital 2018 de Kantar Media.
Méthodologie : Données déclaratives mensuelles de Spotify, Deezer, TargetSport, NRJ Global.

La communication en audio digital est pourtant en forte croissance depuis 18 mois, et la fin d’année est traditionnellement une période d’investissements publicitaires élevés pour les marques. Même s’il s’agit d’une baisse du volume d’impressions vendues et non du volume d’investissements réalisés, l’impact sur le business global du marché a été réel. Comme expliquer cette tendance baissière, qui a étonné au sein les professionnels du secteur ?

L’impact du mouvement social

Les responsables de l’activité audio que mind Media a interrogés au sein de régies se disent surpris au premier abord, mais tous mettent en avant le contexte social de novembre et décembre en France comme ayant été un facteur négatif important. C’est le cas notamment de Violaine Di Meglio, directrice générale adjointe de NRJ Global en charge du digital : “En fin d’année, l’activité radio a été perturbée par les Gilets Jaunes, dont le mouvement a eu des effets sur les plans médias des annonceurs à très fort investissement tels que ceux de la distribution.”

Les marques issues de la distribution sont en effet traditionnement les plus gros anonnceurs de l’audio et de l’audio digital (36 % des impressions servies en ligne en 2018, selon le baromètre de Kantar Media), très loin devant ceux de l’automobile (12 %).

Les acheteurs ont donc sans doute modifié leurs stratégies médias. “On peut penser que ce contexte social a plutôt favorisé les supports proposant un flux en temps réel, donc plutôt les offres des médias d’actualités et les groupes TV, qui ont été très dynamiques sur la période”, abonde Gwendoline Michaelis, chief audio officer de Prisma Media. La plupart des campagnes en audio digital ont en effet pour objectif de générer du trafic sur les sites web des marques mais aussi en magasin. Le chiffre aurait probablement été supérieur sans l’impact du mouvement des Gilets Jaunes. 

Un effet mécanique  

Marianne Le Vavasseur, VP ad sales de Deezer rejoint ce constat, mais pointe également un effet de base : “Novembre et décembre 2017 avaient été des mois très bons”, souligne-t-elle. Le nombre d’impressions servies avait effectivement augmenté de 64 % en novembre 2017 et de 63 % en décembre 2017. De telles progressions étaient difficilement reproductibles un an plus tard, en fin d’année 2018. 

Enfin, eu égard au développent du marché de l’audio digital en 2018, la question du périmètre de l’étude de Kantar Media se pose. Il est jusque-là réalisé à partir des chiffres déclaratifs mensuels recueillis auprès de quatre acteurs du marché (Deezer, Spotify, TargetSpot et NRJ) : même s’il s’agit d’acteurs importants, de nouveaux sont apparus en 2018 et ont développé et monétisé des offres de podcasts : autres acteurs radio, groupes de presse investissant dans l’audio, pures players de podcasts, etc. 

“Le développement du marché induit nécessairement des investissements supplémentaires sur ces nouveaux acteurs qui ne sont pas pris en compte dans le baromètre”, observe Violaine Di Meglio (NRJ Global). L’élargissement du panel mesuré pour établir ce baromètre publicitaire est donc souhaité par plusieurs acteurs interrogés.

RMC et BFM Business intègrent le panel

Ces voeux seront exaucés rapidement : selon nos informations, Kantar Media va ajouter à son panel actuel (Spotify, Deezer, TargetSport, NRJ Global) un nouvel acteur, Next Media Solutions (ex-Next Régie). Les supports numériques des radios RMC et BFM Business rejoignent donc dès maintenant ceux déjà référencés. Le groupe va fournir également ses chiffres pour 2018, afin que le baromètre conserve l’indicateur de l’évolution annuelle des impressions servies.

Amélie Benisty, responsable au sein de Kantar Media des partenariats avec l’interprofession, de la mesure display et audio digital (sa fiche LinkedIn), qui dirige ce baromètre Audio Digital, indique d’ailleurs que l’intégration d’autres acteurs de l’audio numérique est possible courant 2019. Elle souligne également vouloir répondre aux souhaits exprimé par le marché pour une granularité plus fine des résultats, comme la distinction des impressions servies entre supports digitaux (webradios, podcasts, assistants vocaux…), ou des distinctions par terminaux, dans la mesure de leur faisabilité technique.

Les raisons conjoncturelles de la baisse de la publicité audio digitale (le mouvement social) étant moins fortes depuis janvier, et la représentativité du panel étant améliorée, il est vraisemblable que les indicateurs du baromètre de Kantar Media repartent à la hausse dès le premier trimestre 2019.

Rappelons que l’Observatoire de l’e-Pub SRI-Udecam publié il y a quelques semaines a chiffré à 11 millions d’euros le marché publicitaire de l’audio digital en 2018 en France (web radios, podcasts, assistants vocaux). La progression est de 30 % en un an, le segment représentant 0,6 % du marché total display.