Aurore Domont (FigaroMédias) : « Le groupe investit 5 millions d’euros dans un pôle transversal dédié aux données »

Vous avez quitté la régie Prisma Pub pour rejoindre Figaro Média en août dernier. Pourquoi ce choix ?

Je trouvais cette expérience passionnante. J’ai eu la chance de travailler dans de très bons groupes et sur de belles marques, d’abord à Lagardère Publicité, pendant 14 ans (1996-2010), puis à Prisma pub (2011-2013), et ce, au sein d’univers de presse différents et complémentaires : la radio, les news, la presse, le feminin, puis le numérique. A FigaroMédias, je retrouve les deux grandes activités où j’ai exercé et qui m’attirent : des grands univers de marques (féminin, news, presse..) et le numérique. Le Groupe Figaro est un groupe fort et ambitieux, qui a réussi ses diversifications et est leader dans beaucoup de secteurs.

Depuis votre arrivée, vous avez également apporté des changements au sein de la régie…

Oui mais ce n’est pas une réorganisation, plutôt une évolution. Quand je suis arrivée – et cela m’a sauté aux yeux – FigaroMédias était déjà une régie très mature, avec une solide organisation et des expertises fortes. C’est dû au travail spectaculaire réalisé par mon prédécesseur (Pierre Conte, ndlr). Il y a donc eu quelques nominations, avec l’idée de renforcer nos territoires de marques et les innovations sur le digital. L’objectif est d’accélérer les compétences métier en transversale, avec des personnalités possédant une double culture papier et numériques, grâce à des parcours mixtes. C’est important car le management comprend un vrai travail d’entraînement et de formation.

Quel bilan faites-vous pour FigaroMédias en 2013 ?

L’économie est dans une situation difficile. L’année a été délicate pour les médias en général, mais le groupe a tiré son épingle du jeu en gagnant des parts de marché, selon les chiffres de Kantar et le baromètre e-pub SRI. La régie comprend actuellement 172 personnes ; ce sont des effectifs stables depuis trois ans. Il y a, c’est vrai, un ralentissement du marché de la publicité display en France, mais elle entraîne un mouvement de concentration des budgets dont les grandes régies – comme FigaroMédias – profitent. La clé, pour réussir, c’est l’investissement, d’autant que Le Figaro possède déjà trois éléments indispensables : la puissance de la marque, la richesse des contenus et la pénétration du marché.

Vous venez de lancer FigaroDATA, une offre commerciale segmentée. En quoi consiste-t-elle ?

Nous avons segmenté notre audience en 80 variables de qualification mises à disposition par la société nugg.ad, avec la possibilité d’en croiser plusieurs d’entre-eux. Nous proposons 10 clusters : Affluent People (hauts revenus, luxe addicts…), Powerful People (femmes RDA avec enfants…) et cycles de vie (new home, jeunes mamans…), afin de commercialiser des offres sur mesure pour les annonceurs. Nous souhaitons également proposer du native publishing : faire remonter nos contenus pour les associer ensuite aux contenus des annonceurs dans des offres sur mesure. Car plus que la segmentation des audiences en elle-même, ce qui se joue, c’est la rapidité de mise en place pour de segments sur mesure.

Depuis un an, on présente la segmentation des données comme l’eldorado pour les éditeurs. Est-ce réellement le cas ?

Oui, nous y croyons fortement. Le groupe va d’ailleurs investir 5 millions d’euros dans les données en 2014. Six personnes sont en train d’être recrutées au sein d’un pôle, qui sera rattaché à la direction des nouveaux médias, dirigée par Pascal Pouquet et Bertrand Gié. Il comportera des data scientists, des data managers… Le pôle sera au service de toutes les entités du groupe.

Quel bilan tirez-vous de La Place Média, l’adexchange des éditeurs auquel participe Le Figaro ?

Un très bon bilan. La Place Media est un bon laboratoire : d’abord pour les échanges qu’elle génère entre les éditeurs. Nous sommes issus de métiers différents (radio, presse, télévision) et nous ne discutons pas souvent entre nous. Et c’est aussi un laboratoire de recherche, pour tester de nouvelles opportunités sur la vidéo, les données, les technologies…

Quelle est votre stratégie de commercialisation sur mobiles et tablettes ?

Nous sommes en discussion pour co-commercialiser ces supports, sur certains de nos inventaires. Nous prendrons notre décision mi-mars. Sur ces supports, les formats demandent une technologie poussée, avec une qualité et une stratégie élaborées, dans la durée des affichages, les publicités, etc. Ce ne sont pas les mêmes annonceurs entre mobile et tablette, donc pas les mêmes formats.

Quelles sont vos ambitions cette année ?

La gestion des données, dont j’ai parlé précédemment, est un sujet majeur. La vidéo également : l’objectif est de passer de 10 millions de vidéos vues par mois actuellement à 20 millions en 2016. La monétisation est excellente. Nous allons également lancer un site en chinois – hébergé en Chine – et disponible en France, avant juin, à destination des touristes chinois qui viennent visiter l’Hexagone. Ce sera la déclinaison du trimestriel papier Paris Chic (lancé en 2011, ndlr).