Aurore Domont (Media.Figaro) : “Il faut que nos commerciaux deviennent des consultants”

Aurore Domont est présidente de Media.Figaro. Elle présente l’apport de CCM Benchmark pour la régie du groupe et dresse un premier bilan de la place de marché Figaro Exchange. Elle milite également pour un rapprochement plus étroit entre La Place Media et Audience Square. Elle demande aux annonceurs de prendre plus fermement position sur le marché et met en avant la logique du contexte planning pour dépasser le pure audience planning.

Le rapprochement entre Le Figaro et CCM Benchmark a eu lieu il y a un peu plus d’un an. Quel a été son impact pour la régie publicitaire  ?

Il y a eu un grand choc psychologique et culturel en interne au contact d’un univers qui n’est pas le nôtre au départ. Sous l’impulsion de son fondateur Jean-François Pillou, CCM Benchmark est extrêmement agile, les décisions se prennent et s’appliquent très rapidement, parfois en quelques jours. Notre rapport au temps à donc changé et il a fallu nous mettre au même niveau technique. Nous nous sommes adaptés et c’est une très bonne chose, aujourd’hui Media.figaro est devenue plus qu’une simple régie.

Le marché publicitaire est de plus en plus difficile pour les éditeurs de presse. Quelle analyse en faîtes vous ?

Depuis avril, le marché s’est effectivement restructuré, avec les GAFA qui captent de plus en plus d’investissements. La publicité en ligne se scinde en deux. Avec d’un côté des offres avec beaucoup points de contact, peu de contenus, peu de contexte, à des prix bas ou très bas. Et de l’autre, des grands groupes médias, en nombre limité, capables d’agréger des audiences très qualifiées dans des environnements premium, tout en ne sacrifiant pas le volume ; l’effet de taille reste important. Ce mouvement va s’accélérer. Deuxième facteur qui nous semble important sur le marché, et qui est lié en partie au premier : il y a une grande méfiance des annonceurs envers les agences et les trading desks, qui appelle à de nouvelles solutions et de nouveaux rapports et organisations.

Comment une régie peut-elle mieux répondre aux besoins des annonceurs ?

Nous voulons répondre à ces problématiques avec la transformation numérique de notre régie : en faisant évoluer en interne notre organisation et nos expertises d’une part, et en repensant notre modèle sur le digital avec un positionnement et des offres plus larges d’autre part. Sur ce deuxième  point, nous voulons que la régie soit forte sur trois types d’offres et de contextes : l’inspiration, les services, le social media. Les supports médias du Groupe Figaro dans son périmètre historique nous permettent de proposer des offres contextuelles et “inspirationnelles” de qualité, avec des audiences qui augmentent.

Les supports de CCM Benchmark nous permettent depuis un an de proposer des offres plus servitielles. Nous avions identifié une lacune sur les offres sociales, où nous avions la puissance mais sans doute pas assez de performance et d’engagement : nous avons renforcé ces points avec la récente acquisition de Mensquare, agence de 15 personnes spécialisée dans le brand publishing et le brand content, et le social media. A ces trois types d’offres, on peut ajouter la vidéo avec environ 700 millions de streams sur l’année 2016 – bien au-delà de nos objectifs – et 6,5 millions de vidéos vues par mois.

Le Groupe Figaro CCM Benchmark propose donc désormais une offre variée et puissante : 23,2 millions de VU mensuels sur internet fixe (Médiamétrie//NetRatings, oc­tobre 2016), 16,8 millions de VU sur mobile.

Et concernant l’évolution de votre organisation et expertises ?

Il faut réinventer les relations avec les annonceurs et les agences médias. Au-delà des intentions, il faut faire évoluer notre état d’esprit et nos expertises. Les annonceurs recherchent des partenaires de confiance et des tiers de confiance : ils demandent une approche globale à leurs problématiques, des achats programmatiques transparents et une production de contenus éditorialisés. Il faut que nos commerciaux deviennent des consultants. L’organisation des régies doit évoluer en ce sens. C’est ce que nous avons déjà entamé. Après le rapprochement avec les équipes publicitaires de CCM, Media.Figaro est maintenant composée de 200 personnes. Comme je le disais, les équipes de CCM ont apporté un nouveau dynamisme, mais cela passe aussi par des apports extérieurs : en 2016, plus d’une vingtaine de nouveaux collaborateurs ont été recrutés.

Quels sont les profils recrutés par la régie ?

Pour l’essentiel, ce sont des personnes qui ne sont pas issues de la presse traditionnelle et qui doivent nous apporter un nouveau regard et de nouvelles compétences. Nous avons par exemple recruté dans des cabinets conseil pour des profils plus “tech” ou analytiques, ou chez des pure players, des agences ou dans le secteur audiovisuel pour des profils commerciaux : chez Webedia, Digiteka, et meltygroup, etc. (Maïté Abos vient notamment de quitter ses fonctions de directrice marketing de meltygroup, pour devenir en janvier directrice du développement stratégique de Media.Figaro, rattachée à Isabelle Grima, directrice Insights et stratégie, ndlr).

Les attentes des annonceurs sont-elles toujours opportunes ? Sont-ils suffisamment matures sur le numérique ?

Ils progressent et se professionnalisent sur le digital, mais ils ont, je pense, encore des compétences à intégrer et il faut revoir les objectifs des campagnes. Les annonceurs cherchent de la performance et du retour sur investissement – et c’est normal – mais il faut améliorer les objectifs. On ne peut plus, par exemple, opposer branding et performance. Cette opposition n’est pas pertinente. Elle vient du fait que le marché se base sur des mauvais KPI de performance. Il faut définir de vrais KPI utiles, vers le marketing et la vente : les annonceurs doivent raisonner d’abord en termes de qualité, pas de quantité, et en terme de “contexte planning”. La logique de pure audience planning n’est pas de sens. Le contexte est très important, d’où l’importance de la data. Une prise de conscience a eu eu lieu : la création, la data et le bon contexte, ce sont les trois éléments nécessaires à une bonne campagne. Les annonceurs en ont de plus en plus conscience.

Que pensez-vous des erreurs de performance admises par Facebook ces derniers mois ?

L’exigence de transparence par les agences et annonceurs est normale, mais elle doit concernée tous les acteurs, pas seulement les éditeurs de presse. En cela, les annonceurs ont un rôle à jouer ! Ils doivent se positionner et prendre la parole plus fortement et dire ce qu’is veulent et ne veulent pas sur le marché publicitaire. C’est de cette façon qu’on parviendra à un marché plus transparent et plus sain, et finalement une meilleure valeur pour tout le monde.

Mieux satisfaire les annonceurs passent aussi par le programmatique. Quelles sont vos ambitions avec l’offre Figaro Exchange ?

Notre achat programmatique était opéré depuis 2012 uniquement par La Place Media avec Rubicon Project, puis nous avons testé au sein du Figaro une offre programmatique avec AppNexus. CCM Benchmark utilisait Open Adstream, mais depuis la fusion, l’ensemble du groupe utilise la solution d’AppNexus. Son acquisition a été l’occasion de réaffirmer nos objectifs : nous voulons être souverains en matière de mode d’achat, programmatique et non programmatique. Pour cela, nous avons notamment mis en place l’outil d’AppNexus (sur fixe et mobile, ndlr) pour une offre full stack adserver et SSP (concernant les autres outils communs au groupe : la gestion CRM et commerciale via Salesforce, une DMP commune avec Krux, et Google pour l’adserver vidéo, ndlr).

Après plusieurs mois de test, nous avons officiellement lancé notre place de marché privée en octobre : Figaro Exchange propose plus de 30 millions de VU mensuels avec des formats haut de page, un inventaire URL totalement transparent et un reporting poussé. Nous mettons ici à disposition ici près de 50M de profils activables en deal ID (sur 60 segments ou via la création de segment sur-mesure, ndlr). Figaro Exchange est gérée par une équipe dédiée (6 personnes, ndlr) sous la responsabilité d’Alexis Marcombe, directeur général délégué de la régie.

Quel bilan dressez-vous de Figaro Exchange ?

En décembre, nous avions une centaine de deals actifs sur notre place de marché, tandis que 50 % des revenus numériques de la régie provenaient des deals ID. Le dispositif tient donc ses promesses. L’activité progresse de mois en mois de manière importante. La moitié des deals sont signés via le Royaume-Uni, il y a donc encore une belle marge de progression en France. Nous ne sommes pas dans une logique de trading desk mais de complément. Il faut en revanche que le agences sortent de leur organisation par canal pour acheter par point de contacts.

Le Figaro est chez La Place Media et CCM Benchmark chez Audience Square. Cela a-t-il encore un sens pour le groupe ?

Il faudra fusionner les deux places, ne nous voilons pas la face. Il y a eu des réserves par le passé, avec des choix différents, mais il y a désormais plein de facteurs qui nous poussent à n’avoir qu’une seule structure : une confiance plus forte entre les acteurs, la concentration des médias, les data qui se croisent de plus en plus, les équipes opérationnelles travaillent bien entre elles… La prise de conscience a eu lieu. Il faut maintenant faire la preuve que les deux structures peuvent travailler ensemble avec la nouvelle offre commune qui vient d’être lancée sur le marché et sécuriser les chiffre d’affaires pour rassurer. Un rapprochement plus étroit sera un sujet de réflexion en 2017.