Béatrice Leroux-Barraux (NRJ Global) : “Pourquoi nous rejoignons l’alliance Gravity”

Pourquoi avoir rejoint NRJ Global ?

Depuis toujours, et surtout depuis que j’ai travaillé à TF1 Publicité, j’ai toujours aimé être proche des médias de contenus. NRJ c’est à la fois de la télévision, de la radio et du digital, avec 250 webradios, des applications, du replay… et une régie que je considère comme l’une des plus professionnelles du marché, très mature, comme TF1 Publicité.

Comment s’organise le numérique au sein de la régie ?

Il y a au sein de la régie une équipe entièrement consacrée à la monétisation digitale. Au sein de ce pôle dirigé Yannick Ichane, les fonctions se répartissent entre display, vidéo, data-analyse, programmatique, trafic management et opérations spéciales.

Ils pilotent la monétisation de nos huit sites et 12 applications (qui totalisent 3 millions de VU par mois en moyenne), de nos webradios (qui ont généré cet été 82 millions d’écoutes actives mensuelles), et de l’audience digitale de nos radios de flux, qui représente 20 % de l’audience totale.

Enfin, ils commercialisent la partie replay de nos télévisions (NRJ12, Cherie25 et NRJ Hits, ndlr) sur notre site NRJ Play, qui rassemble un million de V.U par mois en moyenne, ainsi que les deux verticales NRJ Active et NRJ Games. Il y aura sûrement des aménagements à faire dans l’organisation de l’ensemble de la régie, mais il est un peu prématuré d’en parler.

Quels sont les chantiers prioritaires ?

Mon prédécesseur Kevin Benharrats (parti pour Amaury Medias, ndlr) a construit une offre tournée vers les millenials, à raison car ils font partie de l’ADN de NRJ et ont un grand pouvoir d’attraction sur les autres cibles. Cette offre a été construite autour de trois piliers : le divertissement avec l’ensemble de nos actifs, l’e-sport avec NRJ Games, et l’emploi avec le lancement de la verticale NRJ Active.

Nous allons continuer à travailler ces trois piliers, mais de façon un peu nouvelle, en développant davantage de contenus exclusifs sur le replay (bonus, coulisses…), en investissant beaucoup dans le social et en capitalisant encore plus sur l’e-sport et l’organisation de compétitions.

La priorité est aussi de remettre au cœur du sujet le retour sur investissement : on a tendance à oublier que la radio est un média qui fait vendre, c’est le média du dernier mètre avant l’achat.

Nous voulons mettre en avant cette qualité de “drive-to-store” notamment auprès des enseignes du FMCG , moins présents en radio que les constructeurs automobiles ou les distributeurs par exemple.

La radio sera au cœur de cette offre mais nous nous appuierons également sur la télévision, qui permet de délivrer un message plus global de marque, et sur le mobile, via lequel nous pourrions relayer nos campagnes avec des SMS, des notifications push et des publicités sur l’application.

Le numérique représente 5 % des revenus de NRJ Global. C’est plutôt faible. Augmenter cette proportion fait-il partie de vos objectifs ?

Bien sûr, même si ma mission est d’augmenter les revenus de tous nos médias. Sur le digital, je crois beaucoup au développement de l’audio, qui revient au cœur de la consommation média.

Aux Etats-Unis, les assistants vocaux comme Alexa et Google Home sont des fantastiques vecteurs pour l’audio et les Américains commencent à réécouter la musique, les radios, les playlist… Cela va arriver très rapidement en France et je crois que la voix aura de plus en plus d’importance. Nous avons totalement notre place dans cet écosystème, avec nos 250 webradios qui sont autant de vecteurs d’émotions, d’instants et d’humeurs différents. Nous allons probablement nous développer sur ces assistants.

Quels autres axes de développement publicitaire en ligne avez-vous en tête ?

Nous voulons également mieux investir le social media, en déclinant des chaînes sur Youtube et en travaillant davantage avec Sharefresh, MCN dans lequel nous avons investi en 2016. Nous avons aussi commencé à travailler avec un collectif de jeunes youtubers qui ont lancé la chaîne Wooshes : leur série “En Fait” est diffusée sur NRJ 12 et nous allons décliner avec eux de nouveaux programmes. Une présence sur Snapchat Discover serait également intéressante.

Enfin, outre l’innovation au sein du groupe, je vais rester très attentive aux innovations et aux opportunités de rapprochement par prise de participation ou rachat. Je regarde tout ce qui peut nourrir notre écosystème (dans le e-sport, dans les relations avec les talents du web, dans la création de chaînes Youtube…) de manière à émerger différemment.

Vous avez adopté la DMP d’Adobe en 2016. Quels sont vos projets liés aux données ?

Ce sera un vrai sujet tout au long de ces prochains mois : il faut que l’on nourrisse cette DMP, avec des données variées. Dans ce domaine, sur lequel j’ai beaucoup travaillé à Carrefour Media, je crois beaucoup aux alliances qui se constituent.

Nous allons donc rejoindre Gravity et y mettre à disposition les données issues de tous nos actifs. Nous avons d’autres projets encore sur la DMP, sur comment la nourrir, se rapprocher d’autres types de données… cela fait partie de ma feuille de route. L’essentiel pour nous est d’avoir une base très qualifiée pour toucher nos cibles au plus proche de leurs centres d’intérêt.

Cela passera-t-il par la mise en place d’un login obligatoire ?

C’est un débat que nous avons avec notre éditeur, qui estime que le login obligatoire ferait baisser les audiences… On y réfléchit, mais à court terme, nous miserons plutôt sur la possibilité de travailler sur du recrutement et de la fidélisation grâce au CRM, plutôt que le login.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre

Béatrice Leroux-Barraux

2017 : Directrice de NRJ Global

2015 : Directrice de la régie publicitaire Carrefour Media

2012 : Présidente d’AdTeam TV

2007 : Directrice générale adjointe commerciale de TF1 Publicité