Benjamin Tolman (Cerise) : « Il faut instaurer un meilleur partage des revenus entre plateformes vidéo, médias et créateurs »

La création du groupe Cerise a précédé de trois ans le lancement de Gentside… Quelle a été la genèse du groupe ?

« Cerise est né de ma rencontre en 2005 avec Denis Marchant, un industriel du secteur textile basé à Tourcoing, alors que j’étais encore étudiant et en parallèle entrepreneur. Lors d’un stage dans son entreprise, nous parlons numérique, technologies, etc.. Quelques années plus tard, en 2008, nous avons repris contact et décidé de créer le groupe Cerise, avec l’ambition de bousculer le secteur des médias en ligne grâce à la technologie. Nous connaissions alors très peu le secteur de la presse et encore moins les outils utilisés, et avons mené trois ans de R&D pour mettre en place nos propres outils de publication, de suivi d’audiences, d’analyse en temps réel des tendances, avec la volonté de les rendre les plus simples possibles. Une fois que notre technologie nous paraissait mûre, nous avons lancé Gentside, en 2011. Notre concurrent principal était alors GQ (du groupe Conde Nast, ndlr), et le secteur des médias de divertissement en ligne apparaîssait clairement comme un trou de marché. Deux ans plus tard, nous avons fait le pari de lancer OhMyMag, un média féminin, un secteur beaucoup plus chargé, avec de gros acteurs comme Aufeminin notamment, mais aucun réellement pensé pour le social et le mobile. »

Comment est organisé le groupe Cerise et que représente-t-il aujourd’hui ?

« Lors de la création du groupe, nous l’avons organisé autour de quatre pôles distincts (technologies / publicité / audience / contenus, ndlr), mais ils convergent de plus en plus aujourd’hui et cette notion de pôles est appelée à disparaître. Avec la montée en puissance du brand content, la régie doit travailler en synergie avec la rédaction et les équipes vidéo, afin d’installer les codes de la marque au sein de ces ensembles. Aujourd’hui, le brand content, le display classique et la vidéo représentent chacun environ un tiers de nos revenus. Nous avons doublé notre chiffre d’affaires en 2014 pour atteindre 4,5 millions d’euros, et comptons environ 60 collaborateurs. L’objectif est d’approcher la centaine de personnes en fin d’année et d’atteindre 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. »

Beaucoup d’éditeurs se tournent aujourd’hui vers le brand content… Comment vous différenciez-vous ?

« Jusqu’ici, nos concurrents étaient essentiellement d’autres pures players, mais pas forcément avec le même positionnement que le nôtre. La demande des marques pour ce type de dispositif augmente, la concurrence va donc naturellement se développer aussi. Pour se différencier, il faut donc être capable de construire une opération, mais surtout de générer de l’audience autour de celle-ci. Nous avons par exemple mené une opération avec Sony pour le lancement du smartphone Xperia Z3, qui a généré 290 000 visites en six semaines. La marque était ainsi très satisfaite et une relation durable s’installe. Notre fil conducteur a toujours été de développer d’abord des technologies, puis des contenus avant de réfléchir ensuite à leur commercialisation. Dans la publicité classique, c’est la marque qui vient « chercher » le consommateur, voire s’impose à lui. Les marques doivent aujourd’hui inverser ce rapport, et cela passe par le contenu, et donc par des dispositifs de long terme. C’est dans cette démarche que nous avons lancé l’offre Shard, afin de mettre au service des marques tous nos outils technologiques et nos savoirs faire éditoriaux, pour des dispositifs de long terme et avec des garanties en terme d’audience (les tickets d’entrée de ces dispositifs sont de 500 000 euros, ndlr). Nous sommes en discussions avancées avec plusieurs annonceurs – certains avec lesquels nous avons travaillé, mais d’autres sont nouveaux, avec notamment un prospect dans le secteur bancaire. L’objectif est de déployer au moins un ou deux dispositifs d’ici la fin de l’année. »

Quelle est votre stratégie éditoriale et commerciale en matière de vidéo ?

« Nous avons aujourd’hui une équipe composée d’une dizaine de personnes dédiées aux contenus vidéo, en lien direct avec la rédaction, et avons récemment lancé notre première véritable émission, dédiée à la cuisine. Nous envisageons d’accélérer la production de vidéos ces prochains mois, avec l’ouverture d’un studio de 100m² dans nos locaux de Tourcoing, et le lancement d’une deuxième émission, consacrée à la décoration. A terme, ces locaux pourront être agrandis pour lancer d’autres programmes. L’idée est de s’inspirer du fonctionnement d’une chaîne de TV, et d’adopter une logique d’émission plutôt que de rubrique. Pour l’aspect commercial, nous avons mis en place notre propre SSP il y a un an. Celui-ci est aujourd’hui relié à la plupart des grands trading desk, et nous générons environ 75 % de nos revenus publicitaires vidéo via le programmatique. C’est donc un levier incontournable pour nous. Gentside et OhMyMag génèrent à eux deux 50 millions de streams vidéos chaque mois (site-centric, ndlr). »

Quelles sont vos ambitions avec votre plateforme vidéo KOL ?

« KOL est une nouvelle plateforme d’hébergement et de diffusion de vidéos, à destination des créateurs et des diffuseurs, que nous allons lancer au second semestre, afin de corriger ce que nous considérons être une anomalie dans le partage des revenus entre la plateforme, les médias et le créateur. Les plateformes actuelles ne représentent pas un point d’entrée vers la vidéo : ce n’est pas leur page d’accueil mais souvent d’autres éditeurs qui embarquent la vidéo sur leurs sites qui génèrent de l’audience. Et celleci n’est pas rémunérée, ou de façon très sporadique. Dans leur modèle, les plateformes considèrent donc que l’audience qu’apporte un média n’a pas de valeur. Beaucoup de créateurs ne peuvent pas émerger, car les médias n’ont pour l’instant aucun intérêt à les diffuser. Et pour les médias, les investissements dans les infrastructures et la production sont tels que le contenu produit peut, au mieux, être amorti, et presque jamais rentabilisé. L’idée est donc de mettre en place un modèle plus vertueux, en instaurant un partage équitable entre plateformes, médias et créateur, rémunérés à hauteur d’un tiers chacun. Dans le cas où un média serait le producteur de la vidéo, il récupérerait donc le tiers des revenus. Le but de la plateforme est avant tout d’être un espace de rencontre entre des producteurs et des diffuseurs, pas simplement un hébergeur. Nous ne sommes pas dans la course à l’audience, mais à la rentabilité. »

Vous annoncez malgré tout vouloir atteindre 1 milliard de vidéos vues en un an…

« Effectivement, c’ets le chiffre que nous voulons atteindre au deuxième semestre 2016, pour l’ensemble du groupe Cerise, c’est-à-dire l’ensemble de nos contenus ajoutés à ceux diffusés via la plateforme KOL. Cette dernière a été pensée comme une porte d’entrée et un moyen de découverte, notamment sur mobile. Nous avons mis en place une application mobile, disponible en version bêta sur iOS et Android, afin d’observer les comportements et de mettre en place une manière différente de consommer la vidéo, afin que l’interface ellemême soit aussi un levier d’audience direct. »

Vous affichez également beaucoup d’ambitions à l’international, ne craignez-vous pas la concurrence d’acteurs plus implantés que le vôtre ?

« Pour commencer, nous allons lancer deux déclinaisons, en allemand et espagnol. L’Allemagne est une culture proche de la nôtre, et l’espagnol est un point d’entrée sur un bassin de population de 500 millions d’habitants dans le monde. Nous connaissons nos qualités et nos défauts et nous sommes convaincus d’avoir quelque chose à apporter et que nos modèles sont déclinables. Nous avons réussi à nous développer en France, sans levée de fonds, face à certains acteurs très puissants. Tout n’est donc pas une question de moyens. »