Benoît Cassaigne (Médiamétrie): “Nous voulons développer une place de marché data associant éditeurs et opérateurs”

Benoît Cassaigne est le directeur exécutif de Médiamétrie, qui souhaite devenir le tiers de confiance référent des éditeurs dans le domaine de la data. Pour mind, il détaille les nouvelles offres mises en place par Médiamétrie dans ce domaine et les ambitions de l’institut.

Quel rôle Médiamétrie souhaite-t-il jouer dans les alliances data entre éditeurs médias ?

Nous partageons le constat avec les éditeurs qu’il faut, pour bien gérer et utiliser la data, associer un maximum d’acteurs pour mutualiser à grande échelle une grande quantité de données et être compétitifs dans l’univers concurrentiel des GAFAS. Nous entamons donc une démarche en deux étapes. La première a déjà commencé et consiste à accompagner des clients en one-to-one afin de qualifier leurs données, grâce aux informations disponibles dans nos panelset à les enrichir en rapprochant leurs bases avec des données externes sur les comportements et les intentions d’achat, de type Kantar World Panel ou Homescan de Nielsen. Dans ce domaine, nous travaillons déjà avec une dizaine de grandes régies éditeurs qui sont des acteurs impliqués dans le programmatique, et avons lancé plusieurs projets opérationnels. La deuxième étape est de devenir la place de marché référente de la data en France, donc un tiers de confiance transparent, qui associe largement des éditeurs et des opérateurs télécoms. Ce grand projet doit voir le jour en 2018 et, de notre point de vue, devrait converger avec les projets d’alliances annoncés par d’autres groupes médias.

En quoi Médiamétrie est-il légitime dans ce domaine ?

Médiamétrie est déjà un tiers de confiance dans le domaine de l’audience, ce qui permet de disposer d’une monnaie de référence pour l’achat média classique. Nous voulons répondre à terme à ce même besoin dans le domaine de la data. Nous nous reposons pour cela sur nos nombreux panels (Médiamat avec 11 500 individus pour la mesure de la TV, les panels internet avec 30 000 panélistes, le panel radio avec 10 000 personnes et les access panels où nous interrogeons 600 000 personnes sur des sujets adhoc…). En interne, nous disposons de plus de 30 data scientist, de 70 ingénieurs informaticiens et d’un datalab de 5 personnes, créé en 2014. Pour coordonner ces compétences et développer ces initiatives nous avons constitué un département data, placé sous ma direction. Il est constitué d’Estelle Duval, nommée directrice data business fin 2016, de François Dufresne, qui nous accompagne en tant que consultant, et d’un directeur de projet.

A quoi ressemblera la grande place de marché data ?

Rien n’est encore décidé. Nous allons constituer d’ici mai un comité data qui regroupe les principaux éditeurs acteurs de la donnée en France (des éditeurs de presse, des chaînes de télévision, des pure-players…), représentés par leur régie. Les dix médias avec lesquels nous travaillons déjà y prendront certainement part. Il sera chargé de définir les contours de cette place de marché. Nous nous dirigeons en tous cas vers une grande alliance de l’ensemble des éditeurs dans un datalake ouvert, notamment aux opérateurs télécomd, et pourquoi pas aux GAFA, dans le respect de règles communes. Nous regardons de près les initiatives étrangères, notamment Emetriq en Allemagne (qui regroupe Axel Springer, Bertelsmann Group, ProSiebenSat, Gruner +Jahr et Der Spiegel, en savoir plus sur mind Media, ndlr), mais aussi en Suisse autour de Swisscom, la SSR et Ringier, ou encore en Australie avec AppNexus.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre