Brand content : Le Figaro acquiert l’agence Mensquare

Les éditeurs médias français accélèrent leurs opérations de croissance externe pour enrichir leurs compétences en production de contenus pour les marques. Au printemps 2016, Prisma Media avait acquis le groupe d’info-divertissement Cerise, tandis que Les Echos avait pris 60 % du groupe de communication éditoriale Pelham Media. Il y a quelques jours, c’est TF1 qui a pris la majorité du capital de Minute Buzz pour produire du brand content vidéo. Lundi 5 décembre, c’est au tour du Groupe Figaro d’annoncer l’acquisition de Mensquare.

“Cette opération s’inscrit dans la poursuite de la transformation numérique de la régie : notre métier n’est plus seulement de vendre des espaces publicitaires, mais d’apporter des solutions globales aux marques, avec des campagnes qui vont bien au-delà de simples brand publishing (publi-reportages, ndlr)”, indique à mind Aurore Domont, présidente de MEDIA.figaro.

L’opération est réalisée par la régie et porte sur 100% du capital. Mensquare est une agence spécialisée dans le brand publishing et le brand content sur papier et numérique, et le social media. La société de 15 personnes a été créée en 2013 par Pierre-Etienne Boilard. Elle réalise 50 % de son chiffre d’affaires via le hors médias (conseil, analyse…) et 50 % via la production de contenus et l’achat d’audience. C’est cette double activité qui intéresse la régie. Parmi ses clients figurent le BHV et The Kooples (réseaux sociaux) et Groupama (magazine).

Deux structures de production

Mensquare est repabtisée Social & Stories, toujours dirigée par Pierre-Etienne Boilard. Sans fusionner, cette activité va cohabiter avec celle existante au sein de la régie, Les Ateliers MEDIA.figaro (25 personnes). Anne-Sophie Nectoux, actuellement directrice déléguée des Ateliers MEDIA.figaro pilotera l’intégration de la nouvelle entité. La production de contenus et le conseil pour les marques représentent aujourd’hui près de 20 % des revenus de MEDIA.figaro, indique la régie. L’objectif affiché : atteindre 40 % dans les 18 mois.