Brand publishing : les éditeurs doivent-ils se positionner comme des agences digitales ?

Pour répondre aux demandes croissantes des marques en contenus et développer de nouvelles lignes de revenus, les éditeurs ont mis en place ces dernières années des départements dédiés au « brand publishing », qui consiste à créer des contenus et des plateformes dédiées pour le compte de marques. En lien avec les agences de communication ou en direct avec les annonceurs, les éditeurs, souvent au sein de leurs régies, mettent ainsi leur savoir faire technique et éditorial à disposition des marques dans leur stratégie de communication. Quels services sont proposés ? Quelles sont les perspectives et les limites de ce type d’activité ? En quoi ces activités modifient-elles leurs relations avec les agences de communication ? Satellinet a interrogé Les Echos, Prisma Media, Webedia, Mensquare Group, Cerise et 20 Minutes pour identifier les différentes stratégies déployées dans le domaine du brand publishing et leurs résultats.

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Le contexte

Parce que les médias en ligne ont de plus en plus de mal à asseoir leur modèle économique sur la publicité en ligne traditionnelle, le brand publishing apparaît comme un complément de monétisation idéal : il implique une collaboration de long terme et repose généralement sur des budgets de plusieurs centaines de milliers d’euros. Contrairement au brand content, qui utilise les supports des éditeurs pour diffuser du contenu sponsorisé ou produit par une marque, le brand publishing sous-entend la création d’une plateforme dédiée : il ne s’agit pas simplement de produire du contenu pour un annonceur dans le cadre d’une opération ponctuelle, mais de l’accompagner dans la définition et la gestion de sa stratégie éditoriale sur le long terme. Pour la marque, l’enjeu est de se positionner non pas comme un annonceur, mais comme un éditeur de contenus à part entière, de préempter un secteur ou une thématique afin de susciter un engagement fort avec sa cible.

« Le brand publishing, c’est la capacité d’une structure à utiliser les mêmes techniques que les médias pour engager les marques avec ses consommateurs dans des projets sur mesure de long terme. Ce n’est pas du tout la même chose que le brand content : il y a une logique de conseil et d’accompagnement dans la durée, avec une audience qui part de zéro et une URL dédiée à cet annonceur », explique Cédric Siré, cofondateur et directeur général de Webedia, dont le succès repose en grande partie sur ce savoir-faire. Dans la pratique, les frontières entre brand content, brand publishing et « content marketing » sont cependant poreuses et les synergies souvent importantes entre ces différentes activités. Newsletters, magazines internes, plateformes numériques en marque blanche, sites événementiels : les formes prises par ces dispositifs sont variées.

Une activité encore dominée par le papier chez les éditeurs de presse

Pour s’adapter aux demandes des annonceurs, les éditeurs de presse mettent en place des cellules dédiées, rassemblant des profils divers à la manière d’une agence digitale. C’est le cas des Echos Publishing, structure dédiée au brand publishing rassemblant environ 60 collaborateurs (rédacteurs, développeurs, marketeurs, chefs de projets, etc.), et intégrée, depuis lundi 22 juin, au sein de l’offre Les Echos Solutions, une plateforme de services à destination des entreprises : contenus, études de marché, annonces légales, etc. (lire notre article dans Satellinet n°251). « La structure est postionnée comme une agence de contenus et de communication spécialisée dans le BtoB, avec des chefs de projets spécialisés sur des thématiques : patrimoine, high-tech, etc. », explique Christophe Victor, directeur général délégué du groupe Les Echos.

Les Echos Publishing travaille pour le compte d’acteurs indépendants (notaires, avocats, experts-comptables, etc), mais aussi pour des groupes comme Orange Business Services, pour lequel elle réalise par exemple le magazine papier destiné à ses clients et sa plateforme digitale. En parallèle, certains des contenus réalisés peuvent être hébergés sur le site des Echos, au sein des « espaces partenaires », accompagnés de bannières pour favoriser les transferts d’audiences vers les plateformes des clients. « Ces espaces partenaires sont quant à eux commercialisés par la régie, notamment par une équipe de quatre personnes uniquement en charge du brand content. Les synergies sont donc très importantes », poursuit Christophe Victor. Pour ce type de dispositif, dont la durée est généralement comprise entre six mois et un an, le budget est de plusieurs centaines de milliers d’euros. Les revenus issus du brand publishing, en croissance de 15 % par an et réalisés à 30 % sur le numérique aux Echos, représentent environ 10 % du chiffre d’affaires du groupe.

Au sein du groupe Prisma, les activités de brand content et de brand publishing sont également opérées par des cellules distinctes, bien que toutes deux intégrées au sein de la régie du groupe. « Nous avons créé Prisma Creative Media (PCM), notre agence dédiée au brand publishing, il y a cinq ans déjà, après avoir remporté un appel d’offres du groupe Canal+ », explique Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions (brand content et opérations spéciales), Prisma Creative Media (brand publishing) et Prisma Licences (hors média).

Contrairement aux Echos Publishing, PCM est majoritairement orientée vers le BtoC. L’agence regroupe une douzaine de collaborateurs à temps plein, auxquels s’ajoutent une cinquantaine de contributeurs en freelance en fonction des projets. Ses revenus, réalisés à 40 % sur le numérique, représentent environ 5 % du chiffre d’affaires de la régie. L’encadrement est complété par Géraldine Pangrazzi, directrice de l’agence, par ailleurs directrice des opérations spéciales, et par Grégoire Silly, directeur éditorial de PCM et ancien rédacteur en chef du magazine Management. Outre Canal+, pour lequel PCM produit l’ensemble des contenus de la plateforme MyCanal, l’entité compte parmi ses principaux clients le Club Med, Les Aéroports de Paris, Procter & Gamble et Parmigiani, positionné sur l’horlogerie de luxe. Pour ce dernier, PCM a notamment réalisé un long-métrage de 52 minutes, en parallèle à un magazine papier et une application pour mobile et tablette, déclinée en huit langues. « Avec le développement du numérique, les synergies sont de plus en plus fortes entre brand content, brand publishing et opérations spéciales. Pour amplifier la visibilité des contenus que nous produisons pour nos clients, nous mettons en place des transferts d’audiences via nos propres plateformes, ainsi que des actifs data pour créer des bases de prospects. C’est donc davantage l’ensemble de ces activités qui se développent plutôt que le brand publishing au sens strict. Ces synergies entre nos activités dites “sur mesure” représentent au total près de 20 % des revenus de la régie », poursuit Philipp Schmidt.

Un prolongement naturel au brand content pour les pure-players

Pour les pures players, dont la plupart misent fortement sur le brand content, les synergies sont d’autant plus fortes que ces deux activités sont en général gérées par les mêmes équipes : Le brand publishing s’inscrit dans la continuité de leur stratégie de proximité avec les marques. Au sein du groupe Cerise (4,5 millions d’euros de CA en 2014, 8 millions visés en 2015 avec Gentside, Ohmymag), pour qui les contenus de marque pèsent près d’un tiers des revenus, le brand publishing représente l’un des principaux leviers de développement.

Le groupe a annoncé il y a quelques mois le lancement d’une offre dédiée, baptisée Shard, avec des tickets à plusieurs centaines de milliers d’euros minimum par an. « Le brand content doit être pensé sur le long terme pour permettre à une marque de préempter une thématique ou un territoire », insiste Pierre Orlac’h, directeur exécutif du groupe. L’objectif de Cerise est de déployer les premiers dispositifs à l’automne, puis d’atteindre une dizaine d’opérations en fil rouge d’ici trois ans. En parallèlle, Kiosk, agence intégrée du groupe faisant appel à l’ensemble des collaborateurs selon les projets, fournit également des contenus en marque blanche pour des portails comme MSN et Yahoo, et pour le site « Le Magazine des tendances », lancé par La Redoute.

Chez Mensquare Group (Menly, Onze Mondial, Autonews, etc.), l’ensemble des activités de brand content et de brand publishing représente près de la moitié du chiffre d’affaires (montant non communiqué). Là encore, c’est l’ensemble de la rédaction (25 collaborateurs), organisée en fonction des verticales sur lesquels le groupe est positionné (divertissement, lifestyle, sport, automobile et high-tech), qui participe à ces dispositifs, « sur la base du volontariat », selon Mensquare. Le groupe fait par ailleurs appel à des collaborateurs externes (influenceurs, experts…) en fonction des projets. Parmi ses principaux clients figurent notamment BHV, pour lequel Mensquare réalise sa plateforme numérique et les contenus éditoriaux, et BMW France, pour lequel il est en charge du programme CRM et PRM « BMW & Vous », en marque blanche. « Nous travaillons soit en direct pour les annonceurs, soit avec leur agence de communication, comme c’est le cas pour le site ‘’Par amour du rugby’’, réalisé pour La Société Générale en partenariat avec son agence Isobar », indique Pierre-Etienne Boilard, fondateur de Mensquare.

Se rapprocher des marques

A Webedia, qui a réalisé 75 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 (100 millions visés cette année), la création de contenus pour les marques représentait environ 20 % des revenus en 2014, et rassemblent près de 300 personnes dans le monde, dont 200 en France. Elles sont regroupées au sein de la business unit Webedia Services, positionnée sur l’édition de sites, contenus et prestations de conseil pour les marques. Elle est gérée par Fabrice Berger Duquene, son directeur général, ainsi que Nicolas Drevon et Dalila Joly, tous deux DGA.

« La demande des annonceurs est de plus en forte, d’autant plus que la dynamique des opérations spéciales stagne. Les marques veulent construire des audiences propriétaires et fidèles, avec lesquelles elles tissent un vrai lien d’engagement. Tous les territoires ne sont cependant pas éligibles au brand publishing. Il faut savoir le dire de manière claire aux annonceurs », poursuit Cédric Siré. Webedia revendique environ 80 projets de brand publishing en cours, pour le compte d’annonceurs comme Villa Schweppes et L’Oréal. Ce sont pour la plupart des contrats pluri-annuels, dont les budgets varient entre 200 000 euros et plusieurs millions d’euros selon la durée du projet, le volume et la qualité des contenus produits, ainsi que la complexité technique de la plateforme. Réalisées en direct auprès des annonceurs ou non, ces activités de brand publishing permettent aux éditeurs de se rapprocher des marques en se positionnant sur des services généralement proposés par les agences, et de remonter dans la chaîne de valeur. « Les groupes médias ont une véritable expertise, mais ils doivent intégrer une culture d’agence, impliquant une certaine agilité et une compréhension très fine des briefs des clients. C’est en ce sens que nous avons recruté un planneur stratégique au sein de PCM », affirme Philipp Schmidt. « La création du contenu doit être pensée en parallèle au mediaplanning », estime pour sa part Pierre-Etienne Boilard (Mensquare).

Pour Christophe Victor (Les Echos), vouloir remplacer les agences serait cependant « une erreur stratégique ». « Il s’agit plutôt d’adopter une approche complémentaire : lorsque le client n’a pas de prestataire, nous pouvons jouer ce rôle pour lui. C’est le cas pour une grande partie de nos clients, dans les secteurs du conseil, de l’audit et du droit. Lorsqu’ils travaillent avec un prestataire, nous pouvons réduire notre prestation à la conception de contenus. Il faut être capable de s’adapter », conclut-il.

20 Minutes reste positionné sur le « content marketing »

Pour 20 Minutes, les contenus de marques représentent près de 25 % des revenus du groupe, et sont générés à 40 % sur le numérique. Le groupe propose une offre de « content marketing » aux annonceurs, réalisée conjointement par la rédaction du pôle magazine (un rédacteur en chef, cinq collaborateurs à temps plein et un réseau de CDD et de pigistes selon les projets), les services marketing et le département commercial du groupe.« C’est la rédaction qui juge ou non de l’intérêt éditorial des briefs que nous recevons et qui décide de le traiter ou pas », affirme Renaud Grand-Clément, directeur général adjoint de 20 Minutes en charge des revenus. Le groupe compte parmi ses principaux clients des acteurs institutionnels (Suez, SNCF), des acteurs de la grande distribution (Francine, Fleury Michon) et des laboratoires pharmaceutiques. Si les collaborations sur le long terme sont privilégiées, la mise en place de plateformes dédiées pour les marques n’est pas envisagée. « Nous ne faisons jamais de ‘’one shot’’. Notre métier est de créer et diffuser du contenu intéressant pour nos audiences. La conception de plateformes s’apparente plus à celui d’une agence digitale », estime Renaud Grand-Clément.