Brand tech : un premier acteur se lance en France

Laurent Foisset, ancien directeur général de l’agence média UM (IPG Mediabrands) et Xavier Desmaison, président de l’agence de communication Antidox, lancent une nouvelle société, Monolith Partners, positionnée sur la “brand tech”. Cette activité a été mise en avant par le groupe You & Mr Jones, fondé à New York en juin 2015 par David Jones, l’ancien CEO global d’Havas, qui, sur ce seul concept, a levé 350 millions de dollars en quelques mois. “You & Mr Jones n’a encore rien produit de significatif, simplement levé des fonds pour faire des acquisitions, comme il l’a fait pour Fifty-Five, mais c’est le signe que le positionnement est porteur”, estime Laurent Foisset.

Une forte connexion avec l’innovation

Les deux fondateurs ont réuni 200 000 euros sur fonds propres pour lancer leur activité (6 personnes au lancement) autour de trois services pour les entreprises et marques. D’abord une forte veille sur l’innovation et les start-up partout dans le monde : Monolith s’appuie ici sur un conseil apporté à “quarante dirigeants de start-up” aux différents stades d’avancement et dans tous les secteurs, basés en Europe et aux Etats-Unis, ainsi que leur présence dans les conseils d’administration d’une dizaine de start-up et des liens avec les fonds d’investissement VB Ventures et Partech Ventures (et son Partech Shaker). Deuxième activité proposée : une connaissance approfondie des “influent people”, ces consommateurs au fort pouvoir d’achat (qui ils sont, ce qu’ils aiment, quelles marques ils apprécient, comment ils en parlent) via l’utilisation d’outils de veille sur les réseaux sociaux (des outils propriétaires et des outils de partenaires), pour en faire des relais d’opinion. Cette collecte de data sera également effectuée auprès d’éditeurs en ligne en France (des sites immobiliers et hôteliers, de montres, de vêtements…). La troisième activité de Monolith Partners tient en la réalisation d’études et de campagnes numériques, avec le lancement d’un trading desk pour toucher les audiences luxe qui auront été constituées, à travers plusieurs modes de commercialisation (RTB…) au bénéfice des marques clientes.

Un danger pour les agences médias ?

Parmi les premiers clients de la société figurent notamment Carrefour, Rexel (un fournisseur d’électricité), Renault, L’Occitane et les Laboratoires Teva. La société vise un chiffre d’affaires d’1 million d’euros en 2016. En jouant le rôle à la fois de conseil et de prestataire technologique auprès des marques de luxe et grands comptes, ce nouveau type d’agence veut clairement se positionner sur le terrain des agences médias. “C’est effectivement l’idée, pas forcément tout de suite, mais dans un second temps, puisque la data et le programmatique changent complètement le conseil stratégique et l’achat média”, indique Laurent Foisset. Les “brand technologies” seraient-elles la prochaine étape dans l’évolution du marché de la communication en ligne et des positionnements des agences ? La technologie devient en tout cas un élément différenciant. “Aujourd’hui, il y a encore très peu de plateformes technologiques propriétaires efficaces. Il y a donc de la place pour des acteurs technologiques qui viendraient s’intercaler entre les agences classiques et les marques pour offrir conseil et achat média, technologies, data et programmatique”, observe Christophe Dané, ancien directeur digital de l’agence Omnicom en France et désormais président fondateur de l’agence de conseil Digitall Makers.