Brigitte Cantaloube (Yahoo! EMEA) : « On se définit et on agit comme une start-up »

Dans quelles conditions avez-vous rejoint Yahoo ! ?

J’ai rejoint la filiale française il y a plus de sept ans. Avant cela, je travaillais au sein du groupe Express Roularta, où je me suis occupée de la commercialisation de différents titres, du marketing, du développement… C’est à ce moment que j’ai découvert internet, notamment parce que le groupe organisait des présentations et des conférences très intéressantes sur le sujet. C’était révolutionnaire à l’époque. J’ai ensuite rejoint une filiale du groupe, Squarefinance, qui avait des activités en ligne. J’ai adoré ça. Mais j’ai vraiment découvert internet avec Yahoo !. C’était une référence à l’époque, avec beaucoup de produits et de services innovants. Le passage à un pure player à forte connotation média m’intéressait énormément.

Vous êtes désormais directrice commerciale de Yahoo EMEA. Quel est votre rôle ?

J’accompagne nos clients annonceurs et agences pour les aider à mettre en place leurs stratégies marketing sur nos services, au sein du territoire européen et au-delà (Moyen-Orient, Afrique…). Principalement en France, Royaume-Uni, Italie… Espagne, Allemagne et au Moyen Orient (depuis Dubai), et des équipes plus légères en Grèce, Roumanie, etc. Il y a un country director dans chaque pays, possédant un profil commercial, qui m’est rattaché. Je reporte à Dawn Airey, vice-présidente générale de la région EM.

Le groupe a modifié ses CGU il y a quelques semaines et les activités européennes sont désormais sous le statut juridique de l’Irlande. Est-ce pour prévenir d’éventuelles actions de l’administration fiscale française ?

Pas du tout. Ce n’est pas une question d’optimisation fiscale, mais de rationalisation et d’uniformisation des conditions d’utilisation de nos services : nous sommes dans une démarche de développement international, avec des campagnes européennes, des interlocuteurs européens, etc. Une grande partie de nos partenaires sont multinationaux, nos procédures étaient compliquées. Nous pourrons désormais fournir un meilleur service. Et il n’est pas question non plus de fermer ou délocaliser des bureaux nationaux. Au contraire, nous allons nous développer davantage.

De plus en plus d’acteurs étrangers, notamment américains, sont visés par l’administration fiscale française avec des procédures en cours, voire des redressements. Est-ce le cas pour Yahoo France ?

Non, nous travaillons de manière régulière avec les services fiscaux et il n’y a pas de problème particulier. Yahoo! paie ses impôts en respectant les fiscalités locales.

Quel regard portez-vous sur le marché français ?

C’est un marché très exigeant, avec des annonceurs sur la défensive. Les possibilités sont nombreuses car les usages numériques y sont développés : social marketing, content marketing… Mais il y a beaucoup de frilosité en France avec un marché digital sous-utilisé et sous-valorisé. Les annonceurs réalisent beaucoup de tests et fragmentent les budgets. En revanche, le programmatique, s’il est arrivé plus tard que dans certains pays, progresse extrêmement vite. Les acteurs publicitaires se sont bien adaptés et les annonceurs y ont trouvé leur intérêt.

En quoi cela modifie-t-il vos offres ?

Il faut être très proche des annonceurs et de leurs stratégies. Le rôle de conseil devient de plus en plus important. Notre travail n’est plus seulement de concevoir et proposer des offres, mais des gammes de solutions marketing et des KPIs unifiés, complets et pertinents. Cela nous amène, avant et après les campagnes publicitaires, à partager de plus en plus de données aux annonceurs, leur permettant de mieux tirer profit de nos offres : engagement et content marketing (expérience de marque avec des contenus sponsorisés ou co-brandés), offres événementielles (opérations spéciales, habillage de page d’accueil, par chaîne…) ou stratégie d’acquisition et de vente (display à la performance, programmatique, search).

Yahoo! a été le premier grand groupe numérique mondial dans les années 2000-2005. Ce n’est plus le cas. Comment expliquez-vous ce recul ?

Il faut relativiser ce constat : Yahoo! a toujours augmenté son audience dans le monde et nous sommes l’une des rares entreprises présentes dès les débuts du web à avoir survécu en ayant progressé. Aujourd’hui, nous ne sommes plus seuls, c’est vrai, et d’autres acteurs plus jeunes, très spécialisés, connaissent une progression extrêmement rapide et importante. On peut dire que Yahoo! traverse une crise de croissance, ce qui est logique après 20 ans d’existence. Les jeunes entreprises qui ont le vent en poupe aujourd’hui sont très, très jeunes. On verra comment elles surmontent leur développement dans les années qui viennent.

Les grands portails de contenus et de services, comme Yahoo.fr, Orange.fr, ou MSN.fr, ont-ils encore un sens dans l’univers web actuel ?

On ne s’est jamais positionné comme un portail. Les internautes viennent sur Yahoo! en passant par une entrée (mail, information, services..). Notre positionnement est de faciliter le quotidien des utilisateurs : par le service de recherche, de partage de photos, la communication avec les mails… En revanche, la façon dont nous pensons et proposons nos contenus doit être revue.

Quel est l’apport de Marissa Mayer, arrivée en 2012 pour relancer l’entreprise ?

Elle a apporté un nouveau souffle et repositionné l’entreprise comme « mobile first » en ayant une très bonne connaissance de l’écosystème. Son arrivée a créé un nouvel état d’esprit : désormais, on se définit et on agit comme une start-up. Nous ne sommes plus les premiers et il y a plus de concurrence à affronter. Les frontières s’estompent entre les différents acteurs, il y a encore beaucoup de choses à inventer et Marissa nous aide à cela.

Et depuis son arrivée, quelle est la stratégie de Yahoo ?

On veut inspirer et divertir le quotidien dans une optique mobile first : nous pensons d’abord à l’expérience sur les mobiles, avec plusieurs acquisitions et des lancements d’applications très remaniées depuis un an : notre application globale, celle pour la météo, Flickr. L’idée est de proposer des expériences nouvelles, avec plus de personnalisation, plus de qualité, et un soin particulier apporté au design. Dans notre stratégie, l’innovation passe autant par la simplicité que le design. Nous avons trois axes forts pour le développement du groupe : le mobile et la vidéo, le programmatique et le native advertising. Ce seront nos leviers de croissance.