Bruno Ricard (366) : “Le programmatique premium est difficile à imposer”

Pourquoi avoir choisi Google il y a un an pour déployer votre offre programmatique directe ?

Ce choix pouvait sembler iconoclaste en janvier 2015, car les éditeurs sont traditionnellement méfiants par rapport à Google. Pour les éditeurs que nous représentons également. Mais six sociétés avaient répondu à notre appel d’offres, et des deux finalistes, Google est celui qui avait la meilleure proposition tarifaire – le meilleur prix aux 1 000 impressions – et la plateforme technique la plus performante. Nous recherchions une offre de “meta-adserving” pour piloter les trois systèmes d’adserving différents utilisés par nos 62 éditeurs. C’est donc la plateforme Doubleclick For Publishers (DFP) de Google qui répondait le mieux à nos attentes. De manière identique pour la SSP, la solution Doubleclick AdExchange était la meilleure. En revanche, pour ne pas alimenter les peurs de nos éditeurs sur une éventuelle aspiration des données, nous n’avons pas associé Google à notre offre data : c’est nugg.ad qui a mis en place notre DMP (Prisma Media a annoncé prendre la même décision et s’associer avec Google le 27 janvier 2016, ndlr).

“””Mediasbook Platform ne répondait pas à nos besoins.””

De quelle façon appréhendez-vous le programmatique ?

Nous voulons pousser un programmatique “premium”, avec un fort degré de brand safety, puisque nous portons une grande attention à la qualité de nos inventaires. Nous ne proposons que des emplacements associés à du contenu éditorial portant sur l’actualité, et sur les premiers écrans de lecture des internautes. Nous ne cachons pas de bannières au fond du site. Par ailleurs, cette plateforme n’est pas ouverte à toutes les marques, mais accessible seulement aux agences et annonceurs qui y ont été invités (deals ID et ventes privées, ndlr).

Quel bilan dressez-vous un an plus tard ?

C’est un bilan contrasté, car les vraies offres premium ont du mal à émerger, il est difficile de les vendre. Pour les formats au-dessus de la ligne de flottaison, nous démarrons à 3,5 € le CPM, contre 1 € à 1,5 € en enchères ouvertes. Mais dans l’esprit des annonceurs, ce mode d’achat reste lié au RTB et à des notions de moindre qualité et d’invendus. (la régie visait 1 million de revenus net en 2015, elle ne les a pas atteints, ndlr). Nous tirons 5 % de nos revenus publicitaires digitaux du programmatique premium. Nous n’avons pas ouvert la brique open auction, car tous nos éditeurs ne souhaitent pas encore y aller. Ils craignent que le programmatique soit destructeur de valeur et qu’une partie de ce qui est aujourd’hui vendu en gré à gré s’y reporte, avec une moins bonne valorisation des inventaires.

Pourquoi 366 n’a-t-elle pas rejoint le projet Mediasbook Platform, qui vise à automatiser les achats médias dans la presse, porté notamment par Team Media, M Publicité- RégieObs et Lagardère Publicité ?

Nous avons estimé qu’il n’était pas adapté aux besoins de nos régies locales. Elles gèrent des relations avec 200 000 annonceurs, ce qui fait beaucoup de flux. Nous jugions aussi le ticket d’entrée relativement cher. En matière de programmatique adapté au papier, qui finira par se mettre en place, nous n’avons pas de préjugé et pensons que la technologie qui se dégagera sera celle que choisiront les agences médias. Nous regardons toutes les initiatives, comme celle du groupe TBS, qui a lancé la solution AdBooking en octobre dernier, et des initiatives aux Etats-Unis.

Quelle est votre offre data ?

Nous avons mis en place avec nugg.ad trois types de segments : socio-démographiques (sexe, âge, enfants, habitat…), 16 segments spécifiques (hauts revenus, smart shoppeuses, responsables des achats…) et deux segments exclusifs à la PQR (les décideurs TPE/PME et les collectivités territoriales). Nous travaillons aussi sur une offre data enrichie, afin de cibler les internautes selon leur personnalité. Par exemple, s’ils sont sensibles aux prix, nous leur soumettrons des publicités centrées sur ce critère.

En décembre, vous avez annoncé lancer une offre #Météo. Quelles seront ses modalités ?

C’est une offre papier et numérique qui permet de déclencher une campagne en fonction de la météo et du lieu. Nous avons branché une API sur une application, Weather Free, qui nous fournit en permanence l’évolution des prévisions. Cela ne s’était encore jamais fait en print, nous tirons parti des caractéristiques des quotidiens de la PQR, très puissants localement sur une période donnée, pour permettre aux annonceurs de communiquer sur un département où il ferait plus de 30° le temps d’une journée. Hors digital, la PQR est le seul média à pouvoir opérer ce genre de campagne. Nous discutons avec des annonceurs pour lancer les premières campagnes cet été.

Quelle est la place de la tablette dans vos offres ?

Nous n’avons pas créé d’offre spécifique pour ce support, elle est intégrée à notre offre mobile. Les taux d’équipement des smartphones ont dépassé ceux de la tablette, qui est un device plus mature. Et ils ont tendance à se rapprocher : l’écran des smartphone devient de plus en plus grand, et celui des tablettes plus petit.

Quel regard portez-vous sur les stratégies numériques des éditeurs de la PQR

La plupart d’entre eux ont déjà passé l’étape du responsive design, en adaptant leurs sites internet à la lecture sur mobile, et du paywall plus ou moins rigide. Leur grand enjeu est à présent de se doter d’une DMP. Les groupes La Dépêche du Midi et Sud Ouest ont d’ailleurs récemment lancé des appel d’offres en ce sens, pour adresser de façon intelligente leurs inventaires publicitaires et mieux convertir leurs lecteurs en abonnés à leurs éditions numériques.

“””En 2016, des éditeurs de PQR vont installer leur DMP.””

Quel est l’impact des adblockers sur les éditeurs locaux ?

On estime qu’un peu plus de 20 % de nos internautes en sont équipés. C’est l’objet de réflexions importantes. Nous mettons en place un baromètre pour suivre le taux d’équipement auprès de nos membres éditeurs. Le groupe Sud Ouest a d’ailleurs développé une ligne de code qui s’insère sur les sites internet pour surveiller le taux d’équipement et nous travaillons à son intégration sur les supports des autres éditeurs. De manière générale, nous faisons le point une fois par mois pour en suivre la progression et nous coordonner, éventuellement, pour envoyer un message à ceux qui en sont équipés. Si nous le faisons, nous devrons le faire tous en même temps, pour éviter qu’un seul titre paie les pots cassés. Tous les sites d’actualité auraient intérêt à faire quelque chose ensemble, sinon il y aurait une prime à ceux qui ne font rien. Nous en discutons au Geste et dans la Wan-Ifra.