Cédric Vandervynckt, Criteo : “Nous allons nous lancer dans le search au deuxième semestre”

Criteo est présent dans plus de 80 pays différents. Quelle est la maturité du marché français de la publicité en ligne ?

Les directeurs marketing français avec lesquels nous travaillons ont les mêmes problématiques que leurs confrères américains. Le mobile, en particulier, est au coeur des préoccupations de part et d’autre de l’Atlantique, avec un léger retard dans les usages de ce côté-ci. Au troisième trimestre 2015, le commerce sur mobile représentait 24 % du e-commerce dans l’Hexagone, en progression de 4 points par rapport à l’année précédente. Par ailleurs, le marché français des technologies publicitaires est très dynamique, et compte de nombreux acteurs qui sont souvent en avance sur les autres marchés. Les sujets qui nous poussent aujourd’hui à innover sont les segments DMP, la personnalisation, les contenus dynamiques, ou encore l’attribution.

Quelle tendance va émerger en 2016 ?

Ce sera le “contenu dynamique”, c’est-à-dire la personnalisation du contenu des emails, des bannières et du ciblage publicitaire, grâce à une meilleure maîtrise du parcours d’achat cross-device. Lorsqu’un consommateur commence ses recherches sur son smartphone le matin, au sein d’une application, qu’il les poursuit au bureau sur son ordinateur professionnel le midi, puis achète sur son ordinateur personnel le soir, nous devons pouvoir lui adresser des offres à chaque étape. En 2015, les individus utilisent en moyenne 3,1 terminaux (ordinateur, mobile, tablette…). Ce chiffre va monter à cinq en 2017 avec l’adoption des objets connectés : montres, télévision, voiture… 90 % de nos clients dans le monde utilisent une solution multi-screen, c’est-à-dire qu’ils diffusent leurs publicités sur au moins deux terminaux différents.

Sur mobile, le cookie n’existe pas. Comment identifiez-vous un individu d’un terminal à l’autre ?

Pour cela nous avons lancé le produit Universal Match en novembre dernier. En pratique, deuxtiers de nos clients (9 300 marques au total, ndlr) ont accepté de collaborer en partageant avec nous leurs données CRM anonymisées. Cela nous apporte d’un bassin d’identifiants qui nous permet de trouver les correspondances entre les cookies. Universal Match fonctionne comme une sorte de club : il ne s’agit pas de vendre le cookie d’un individu acquis par une marque à son concurrent, mais de partager entre elles les données cross-device, pour une meilleure compréhension du parcours du consommateur, et donc une meilleure performance. Et contrairement à des acteurs comme Facebook et Google, qui ne permettent d’utiliser leurs données qu’au sein de leur propre environnement, nous pouvons travailler avec tous les éditeurs et toutes les plateformes publicitaires.

En France, on estime que 20 à 25 % des internautes utilisent un adblocker, en réaction à une publicité souvent jugée trop intrusive. Que mettez-vous en place pour répondre à cet enjeu ?

Nous participons, pour nos formats publicitaires, au programme Acceptable Ads d’Adblock Plus depuis fin 2015. La majorité de nos formats texte et images ont intégré sa liste blanche (par une rémunération, ndlr). Mais tous nos éditeurs n’en profitent pas et nous les accompagnons dans l’évolution de leur inventaire. Ce n’est pas un choix facile, car abandonner les formats considérés par Eyeo (l’éditeur d’Adblock Plus, ndlr) comme les plus intrusifs fait baisser leurs revenus. Du coup, nous leur proposons, en contrepartie, de bénéficier de revenus générés auprès d’utilisateurs qui ont installé Adblock Plus. Il faudra du temps pour résoudre ce problème auquel toute l’industrie a contribué : les marques, qui ont demandé des formats toujours plus impactants, parfois jugés intrusifs par les internautes, et les éditeurs qui ont voulu maximiser la monétisation de leurs inventaires.

“””Oui, nous avons intégré le programme Acceptable Ads d’Adblock Plus.””

Cela passe-t-il aussi par le développement de nouveaux formats, plus respectueux de l’expérience de l’internaute ?

Les formats natifs, qui s’intègrent au coeur du contenu rédactionnel d’une page, nous posaient depuis longtemps un défi, car ils sont variés et peu normés. Notre installation en Chine, début 2014, nous a aidés à y répondre d’une façon assez inattendue. Là-bas, aucun organisme tel que l’IAB ne met de l’ordre dans les formats, si bien qu’il en existe une multitude, avec des tailles aussi exotiques que le 966×324, par exemple. Nous devions créer des milliers de formats pour un seul annonceur. Nous avons donc demandé à nos ingénieurs de plancher sur une technologie qui s’adapte à chaque emplacement, sans contrainte de taille. Cela nous a permis d’ajouter une nouvelle fonctionnalité au sein de notre moteur de création de formats, que nous utilisons maintenant en France, notamment pour les publicités natives, et qui rencontrent des performances supérieures aux formats traditionnels.

Après une course à l’accumulation des données, est-on en train d’assister à un changement d’approche dans la collecte et l’exploitation des data… ?

Oui, on se rend compte que collecter trop d’information présente un coût trop important. Pour abriter nos 15 000 serveurs, nous avons déjà ouvert sept data centers dans le monde. Il ne suffit pas d’avoir la plus grande base de données, encore faut-il avoir accès à la bonne information, en se fixant des objectifs clairs. Nous rationalisons au maximum la quantité de données ingérées et privilégions la fraîcheur des données en limitant la durée de conservation des cookies à 13 mois – c’est la réglementation la plus stricte -, voire moins longtemps dès que c’est possible. De toute façon, à part dans l’automobile, l’immobilier et le voyage, les cycles d’achat sont beaucoup plus courts, les données de navigation ont donc une durée de vie plutôt faible.

Quelle est l’importance du first-look pour Criteo ?

C’est ce qui nous permet de décider, avant tout autre acheteur, d’émettre ou non une requête d’achat pour un inventaire, lorsque les prédictions de notre algorithme nous donnent une valeur supérieure au coût d’achat de cette impression. Avoir accès à des individus le plus rapidement fait une différence significative dans les performances. Nous avons coutume de dire que nous sommes dans le “métier du 100 millisecondes”.

Mais certains éditeurs constatent que le first-look ralentit le chargement de leurs pages, ce qui dégrade l’expérience de l’internaute…

Notre tag first-look, nommé “Real Time Audience”, est ce qu’il y a de plus performant et présente une belle opportunité pour les éditeurs d’optimiser leur monétisation, car il s’agit d’ultra-ciblage en temps réel. De plus, ce tag est implanté de façon asynchrone : la page se charge de façon indépendante du tag, si bien qu’on ne dégrade pas l’expérience des sites des éditeurs avec lesquels nous travaillons. La régie de Météo France a adopté Real Time Audience en juillet 2014, pour un gain significatif (le prix au CPM des impressions publicitaires servies par Criteo aurait augmenté de 50 %, ndlr). Mais pour ceux qui considèrent malgré tout que le first-look ralentit leur page, nous proposons une solution, nommée “cookie targeting”, qui permet de s’affranchir de l’installation du tag. Mais elle est moins efficace et moins utilisée.

Les éditeurs sont en train de se doter de DMP pour gérer leurs données. Est-ce une opportunité pour un acteur comme Criteo ?

C’est un bon moyen pour eux de créer une source de revenus additionnelle. Et s’ils nous donnent demain accès à ces DMP, nous regarderons au cas par cas quelles données nous pourrions leur acheter afin d’améliorer les campagnes de nos clients et les ventes générées.

Certains éditeurs accusent les acteurs des data d’aspirer les données des pages où ils ont installé leurs cookies. Quelles données prélevez-vous exactement ?

Deux types de data nous intéressent. D’abord, les données de navigation des internautes, matérialisées par les cookies, qui nous permettent de définir grâce au machine learning les intentions d’achat sur le site des commerçants. Ensuite, des données statistiques sur la performance des formats publicitaires affichés sur les pages des éditeurs : “un 250×300, placé à tel endroit de la page, affiche historiquement telle performance”.

On reproche aussi aux acteurs du retargeting de servir trop de publicités pour des produits déjà achetés.

A notre décharge, nous sommes malheureusement dépendants de ce que l’annonceur nous laisse voir du parcours d’achat. Certains ne nous donnent pas accès à la phase du paiement, ce qui nous empêche de savoir si l’achat a été transformé ou non, et donc si le client doit encore être ciblé. Pourtant, compte tenu de notre modèle d’affaires, qui consiste à acheter des inventaires aux éditeurs au CPM, pour les vendre à des annonceurs au CPC, nous n’avons pas d’intérêt à servir le plus de publicités possible, mais à ce que l’engagement sur ces publicités soit le plus fort possible. Notez toutefois que 70 % des clics sur nos publicités concernent des produits qui n’ont jamais été vus par ceux qui ont cliqué, ce qui démontre que notre algorithme a plutôt la vertu de faire découvrir des offres.

Quel sera le visage de Criteo dans cinq ans ?

Aux débuts de Criteo, notre algorithme prédictif ne contenait qu’une poignée de variables, alors qu’il est aujourd’hui devenu extrêmement complexe. Le développement des objets connectés nous donnera de nouvelles opportunités de récupérer des signaux et d’améliorer notre performance. Nous sommes dans un cycle vertueux : au troisième trimestre 2015, les revenus générés par nos clients en post-clic ont augmenté de 72 %, contre 62 % de croissance pour notre chiffre d’affaires. Cela signifie qu’avec le temps, nous arrivons à leur fournir toujours plus de performance. Depuis 17 trimestres, nous avons une rétention de 90 % de notre portefeuille clients. Une autre tendance réside dans l’évolution de notre métier de marketing à la performance. Nous avons commencé sur le display, mais nous sommes aujourd’hui présents dans les applications et le social, grâce à un partenariat avec Facebook. Et une équipe d’une cinquantaine de personnes travaille actuellement pour nous permettre de nous lancer dans le search au deuxième semestre de cette année. Dans cinq ans, nous pensons même nous affranchir du digital, pour suivre le parcours d’achat du consommateur dans le monde réel, jusqu’à la vente en magasin. Cela pourrait notamment passer par le beacon, qui n’est rien d’autre qu’un cookie géographique.

“””Dans cinq ans, nous pensons nous affranchir du digital.””