CGV 2020 : les régies TV enrichissent le ciblage data en télévision

Ces dernières années, l’utilisation de données comportementales (comme la consommation télévisée via les opérateurs) ou intentionnistes (données Kantar Worldpanel par exemple), plutôt que les cibles socio-démographiques de Médiamétrie, s’est démocratisée en télévision. Concentré autour de cibles shoppers l’an dernier, le ciblage data se fait plus précis dans les CGV 2020 des régies membres du SNPTV pour répondre aux attentes des annonceurs.

La data pour améliorer la couverture et la mesure

Un segment de population en particulier fait cette année partie des CGV de plusieurs régies consultées par mind Media : les jeunes de 15 à 34 ans. TF1 Pub enrichit ainsi son offre de ciblage data multi-écrans commercialisée en CPM, lancée l’an dernier, en y ajoutant une cible socio-démographique 15-34 ans. Chez M6 Publicité, elle fait l’objet d’un pack 15-34 ans en télévision, radio et numérique (M6, W9, Fun Radio, 6play), et “garantit 30 à 45 % de couverture sur cette cible difficile à toucher en télévision”, précisent Lionel Cler, directeur général adjoint en charge du marketing et de la création, et Frédérique Refalo, directrice générale adjointe commerce. 

Canal+ Brand Solutions, de son côté, intègre dans ses offres “target” une solution baptisée “myMillennials” pour toucher la jeune génération sur les chaînes et les environnements numériques de CStar, Clique, Viceland, ainsi que le média en ligne spécialisé dans la musique Jack.

Autre nouveauté dans les CGV 2020, les régies TV s’appuient sur les données issues de leurs plateformes sur login ou des FAI pour optimiser la couverture des campagnes publicitaires en fonction de l’exposition des individus. M6 Publicité ajoute cette année à son offre data Smart6tem une solution de retargeting des petits exposés TV, baptisée Smart 360, qui permet aux annonceurs d’adresser un nouveau message publicitaire sur la plateforme 6play aux individus peu ou pas exposés à une première vague en télévision linéaire.

Pour cela, la régie du Groupe M6 se base sur le million de postes de télévisions connectées en France pour lesquelles les utilisateurs ont donné leur consentement au recueil de données, et sur les 27 millions de profils logués sur 6play, données qui sont accessibles au sein de la DMP de la société. Next Media Solutions a récemment présenté une offre similaire, du nom d’Optim TV, qui repose quant à elle sur les données des box de son partenaire SFR, qui appartient également au groupe Altice. 

La data permet par ailleurs d’améliorer la mesure des performances des campagnes en télévision. La régie du groupe Canal+ a dans ce sens lancé début 2019 une offre de data planning en télévision, CanalXChange, qui s’appuie sur les données de ses abonnés TV et de data providers comme AAAData, ces dernières pouvant être croisées avec les données de ses annonceurs grâce à LiveRamp.

Dans ses CGV 2020, elle annonce la création d’une solution baptisée Canalytics, qui permet de mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur les indicateurs de performance des annonceurs, grâce au croisement des logs des box Canal (pour savoir quels téléspectateurs ont été exposés) avec des KPI comme les visites sur site, en magasin ou les ventes générées (mesurés par des tiers de mesure). “Sur les tests réalisés, nous avons constaté une augmentation de 12 % du trafic en point de vente par les individus exposés à une campagne sur l’environnement Canal+”, avance Fabrice Mollier, directeur général adjoint marketing stratégie et opérations de Canal+ Brand Solutions.

La publicité segmentée, absente des CGV 2020

Malgré la confirmation début septembre par le ministre de la Culture Franck Riester de l’autorisation prochaine de la publicité segmentée en télévision, en marge du projet de loi sur la réforme de l’audiovisuel via un décret attendu pour début 2020, les régies publicitaires de l’audiovisuel interrogées par mind Media n’ont pas intégré à leurs CGV d’offres dédiées. 

Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Publicité explique que la régie publicitaires, comme ses concurrentes, “a fait le choix de ne pas publier d’offre avant la publication officielle du décret, bien que les équipes soient prêtes en interne”. La régie du groupe TF1 a d’ailleurs présenté, lors de sa conférence de rentrée fin septembre, un rétroplanning prévoyant de premiers POC en septembre 2020, après que les FAI aient fait le nécessaire en matière d’infrastructure pour opérer la publicité segmentée, et une industrialisation du levier qu’en 2021. 

Lionel Cler, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, de l’innovation et de la création, souligne de son côté de “ne pas s’avancer sur des offres commerciales dans l’attente de précisions sur le cadre de la publicité segmentée, comme sa mesure par exemple”. Ou encore la limitation de la mention de l’adresse, annoncée par Franck Riester pour répondre aux craintes des autres médias sur d’éventuelles pertes de revenus, mais dont la portée (rue du point de vente ? zone de chalandise ? région ?) n’a pas encore été précisée. 

Seule FranceTV Publicité mentionne la publicité TV segmentée dans ses CGV, non pas en présentant des offres commerciales, mais en détaillant les mécaniques de ciblage qui pourront être utilisées : la géolocalisation ; les données comportementales ; l’amplification de campagnes, sur des individus non exposés à un premier spot par exemple ; et l’optimisation sur l’ensemble des supports vidéos de la régie. Vincent Salini, son directeur commercial numérique, précise que ces offres seront commercialisées au CPM et seront diffusées via un adserver numérique.