Christophe Blot (RelevanC) : “Les marques devront associer performances rapides et proposition de valeur sociétale”

1) Dans quelle mesure la crise sanitaire et le confinement forcé à domicile vont-ils faire évoluer le retail media ?  

La digitalisation était jusqu’à maintenant une opportunité pour certaines sociétés, elle devient désormais un prérequis pour toutes. C’est une chance à saisir pour les acteurs de la publicité digitale, mais il faudra accompagner ces acteurs avec un retour sur investissement rapide et un souci constant de transparence sur la mesure d’efficacité. Paradoxalement, on peut penser que la notion de proximité va devenir l’un des fils conducteurs de l’économie à venir : commerce de proximité, e-commerce et livraison à domicile seront les leviers de croissance du retail et on retrouvera ce besoin de proximité chez les marques qui ont besoin d’être le plus proche possible de leurs clients et le plus présent possible sur la fin du tunnel d’achat, là où l’acte d’achat se fait. A ce titre, le retail media, qui est le dernier média avant l’achat, va continuer à fortement progresser et les marques devraient logiquement y allouer une part croissante de leurs investissements marketing.

2) Comment les marques doivent-elles désormais se positionner ?

Elles doivent à la fois très vite réactiver leurs clients habituels mais aussi proposer une nouvelle proposition de valeur en matière de RSE. Les prospects et clients futurs vont être sensibles au rôle sociétal joué par les marques. Il s’agira pour elles de le faire savoir efficacement et de suivre cette perception à travers de nouveaux KPI. L’impact des actions et dépenses de communication sur cette perception en est un. Il y a un double besoin. D’une part la nécessité de performances rapides, avec un lien de plus en plus direct entre investissements médias et résultats sur les ventes : chaque marque cherchera à proposer un triptyque marketing prix, avantage concurrentiel et qualité de services optimal. D’autre part la nécessité de retravailler sa proposition de valeur sociétale dans la durée. Ce sont certainement d’ailleurs deux problématiques de communication post-crise communes à la majorité des annonceurs. Toutes les marques ne pourront pas se payer les deux, mais on peut penser qu’il y aura moins de place qu’avant pour une communication entre les deux, laquelle pourrait être jugée sans saveur par les consommateurs.

3) Comment les acteurs spécialisés doivent-il répondre à ces enjeux ?

Tous les acteurs de l’écosystème publicitaire et du marketing digital vont devoir évoluer, voire se réinventer pour certains. Les business models fragiles d’avant crise auront intérêt à vite se disrupter car chaque euro dépensé, chaque commission prélevée devra avoir un impact sur le coeur de business chez les annonceurs, qu’il soit en haut ou en bas du tunnel d’achat. Il va y avoir un fort besoin de conseil et d’accompagnement personnalisé des marques. Ce sont autant d’opportunités qui se présentent pour tous et nous devons être prêts à cela. Les agences ont d’ailleurs de belles cartes à jouer sur ce point. Enfin, la facilité d’accès aux solutions publicitaires à travers des plateformes robustes présentant une masse critique de reach est un élément qui pèsera encore plus et qui doit inciter des acteurs à s’allier pour peser, car l’hétérogénéité et la multiplication des offres sont autant de richesses que de freins au développement de la publicité digitale dans son ensemble. C’est vrai pour le retail media mais pas seulement.