Comment 20 Minutes a utilisé WhatsApp pour renforcer le lien avec ses lecteurs

Objectifs

L’objectif de 20 Minutes n’était pas tant de toucher une large audience que de répondre à une attente de ses utilisateurs. “Nous n’avions pas vraiment d’objectifs chiffrés. Il s’agissait surtout d’être là où nos lecteurs sont présents”, explique Antoine Maes, chef des sports chez 20 Minutes. “Notre public est en grande partie composé de jeunes, avec qui nous échangeons sur Facebook, et qui nous demandent souvent pourquoi ils ne peuvent pas nous consulter sur WhatsApp et Snapchat”. Autre intérêt : “Nous voulions être présents dans la vie de nos lecteurs avant même qu’ils allument leur ordinateur, car regarder les messages qu’ils ont reçus est souvent la première chose qu’ils font après avoir éteint leur réveil”, ajoute Antoine Maes.

“””Nous voulions être présents dans la vie de nos lecteurs dès leur réveil.” Antoine Maes Chef des sports chez 20 Minutes”

Dispositif

Pendant la Coupe du monde de Rugby, qui s’est tenue du 17 septembre au 31 octobre en Angleterre et au Pays de Galles, 20 Minutes a donc ouvert un compte sur WhatsApp. Chaque matin, vers 7h30, l’équipe des sports envoyait à ses abonnés un briefing pour faire le point, dans un style décalé (smileys, émoticônes, vidéos…), sur les matchs de la veille et les rendez-vous du jour, avec un article conseillé et une vidéo virale. “Il ne s’agissait pas de montrer le résumé du match, mais les à côté, ou le haka néo-zélandais par exemple”, précise Antoine Maes. La vidéo est le contenu qui était le plus consulté. Le journal en profitait aussi pour annoncer les directs qu’il tiendrait dans la journée avec les internautes. “C’était un dialogue amical, dans une grande connivence avec nos lecteurs. WhatsApp permet d’adopter un ton très détendu”. Le dispositif a progressivement évolué, notamment après l’envoi d’un questionnaire de satisfaction, auquel 40 % des abonnés ont répondu : 76 % ont considéré qu’il n’y avait rien à changer, 22 % qu’il méritait d’être amélioré. 50 % d’entre eux voulaient recevoir davantage de photos et de vidéos, et une grande partie demandaient des messages tout au long de la journée, pas seulement le matin. “Du coup, nous avons fait évoluer notre approche en envoyant davantage de messages dans la journée, pour rebondir sur les polémiques”, explique Antoine Maes. 71 % des sondés ont demandé que l’opération soit reproduite pour d’autres événements sportifs. Certains ont demandé d’étendre le dispositif à de nouvelles thématiques, insolite, politique et science. 20 Minutes y réfléchit

Prise en main délicate

La principale difficulté de l’opération a résidé dans la prise en main de l’application de messagerie, car WhatsApp n’est pas encore adapté à un usage à grande échelle par des marques et des éditeurs. Par exemple, le nombre de membres par liste de diffusion étant limité à 250, 20 Minutes a dû en créer plusieurs, et copier-coller ses messages dans chacune. De plus, pour ne pas être considéré comme un compte de spam par l’application, il devait espacer ses envois d’une quinzaine de minutes pour chaque liste. De même, il devait supprimer manuellement chacune des 240 personnes qui ont demandé à se désabonner. “Techniquement, WhatsApp ne permet pas encore aux éditeurs de gérer facilement la diffusion de leur contenu et la gestion des flux de lecteurs”, déplore Antoine Maes.

Techniquement, WhatsApp ne permet pas encore aux éditeurs de gérer facilement la diffusion des contenus.

Résultats

En tout, 20 Minutes a envoyé une cinquantaine de messages à ses 2 000 abonnés en trois semaines. Malgré les problèmes techniques, Antoine Maes se dit “prêt à recommencer l’expérience”, car l’interaction avec ses lecteurs a été à la hauteur de ses attentes : “Nombre d’entre eux répondaient au message, pour remercier de l’envoi ou pour débattre de nos articles, faire valoir leur point de vue, défendre l’équipe de France notamment. Nous recevions même un appel par jour”. L’opération a surtout permis au quotidien gratuit de se rapprocher de ses plus jeunes lecteurs. Si tous ces chiffres ne peuvent lui être attribués, 20 Minutes souligne que son site a enregistré 18 % de visites en plus en septembre-octobre 2015 par rapport à l’année précédente, et l’audience de la rubrique sport a été rajeunie : la part des visiteurs 18-34 ans a augmenté de cinq points pendant le Mondial.

Conclusions

“L’opération est un succès, car elle nous a permis de toucher notre cible – les jeunes -, et parce qu’elle correspond à notre volonté d’être toujours dans une démarche de test de nouveaux outils et d’innovation”, assure Antoine Maes. Néanmoins, s’il refaisait une opération de ce type, 20 Minutes ferait évoluer son format : “nous nous sommes rendu compte que le rituel du matin ne correspond pas à ce qu’attendent les lecteurs. Ils préfèrent recevoir des messages tout au long de la journée, au gré des actualités. C’est un format plus agile, plus léger, qui permet de surprendre davantage l’audience.”