Comment AbbVie a sensibilisé les jeunes au mal de dos avec Extrême Sensio

Origines “Ne lui tournez pas le dos” est une campagne européenne qui a été initiée en 2014 par AbbVie et les associations de patients Aflar (Association française de lutte anti-rhumatismale) et AFS (Association France spondyloarthrites). Elle suit partout les mêmes objectifs et a la même identité visuelle, mais avec des déclinaisons et des agences différentes en fonction des pays. Elle vise à aider les personnes qui souffrent d’un mal de dos chronique depuis plus de trois mois à identifier l’origine de leurs douleurs, et à comprendre ce qui distingue le mal de dos mécanique, très fréquent, du mal de dos inflammatoire, plus rare et dont la prise en charge est spécifique au diagnostic retenu par le médecin. Avec la troisième édition de cette campagne – une par an depuis 2014 –, AbbVie s’adresse en particulier aux jeunes, afin qu’ils s’informent sur l’origine de leurs douleurs, aux côtés des associations de patients, et avec l’agence Extrême Sensio. C’est la deuxième année de collaboration entre AbbVie et Extrême Sensio. Pour aider à différencier mal de dos d’origine mécanique et mal de dos d’origine inflammatoire, un questionnaire en cinq questions, pensé pour être simple et rapide à compléter, a été développé par des experts européens spécialistes des douleurs dorsales, sur la base des recommandations internationales de l’Asas (Assessment of SpondyloArthritis International Society). Ce questionnaire, validé par la Société française de rhumatologie, est disponible sur neluitournezpasledos. fr et dans les pharmacies participantes.” Objectifs “Le brief pour cette troisième édition était d’apporter une nouvelle impulsion à la campagne de sensibilisation grand public tout en optimisant et renouvelant l’approche multicanale pour toucher les jeunes adultes. En 2014, il s’agissait de sensibiliser largement le grand public au mal de dos chronique, avec des actions en région et un dispositif multicanal incluant le numérique. En 2015, l’objectif était de renforcer la présence digitale avec une campagne au ton décalé, ciblant les jeunes avec le lancement d’un clip vidéo pour sensibiliser au mal de dos, qui a obtenu plus de 2 millions de vues. Cette année, le dispositif digital se poursuit donc auprès de la cible des jeunes adultes, avec des messages sur la vie quotidienne et des astuces pratiques pour mieux vivre avec son mal de dos chronique.” Dispositif “Aujourd’hui, une personne sur cinq vit avec un mal de dos chronique. Les jeunes sont les premiers à banaliser les symptômes. Pourtant, un mal de dos correctement diagnostiqué et pris en charge de façon adaptée évite des dommages qui dégradent de façon importante la qualité de vie des personnes. Pour toucher la cible des moins de 40 ans, la sensibiliser et l’engager à en savoir plus sur l’origine de ses douleurs, AbbVie, en partenariat avec les associations de patients et Extrême Sensio ont décidé de jouer sur les clichés liés au mal de dos. Pour interpeller sans dramatiser et communiquer sur un ton décalé, un partenariat a été conclu avec le site d’infotainment MinuteBuzz, choisi pour son affinité avec les jeunes et sa capacité à viraliser. Le site a ainsi publié trois articles depuis début avril sur les pires astuces pour soulager son mal de dos chronique (“8 choses absurdes qu’on fait quand on a mal au dos”, les bonnes postures à adopter quand on est assis à son bureau, et les 5 situations qui montrent qu’on a mal au dos). En effet, lorsqu’on a mal au dos, on met généralement en place des stratégies plus ou moins farfelues pour contourner le problème, et continuer à vivre – presque – normalement. La campagne met également en avant des malades et les associations de patients partenaires, à travers “BACKstage”, un nouveau rendez-vous vidéo mensuel sur YouTube et Facebook dans lequel des malades, qui n’ont pas perdu le sens de l’humour, répondent à des questions ludiques pour sensibiliser les internautes. La première vidéo a été mise en ligne en mars, et elle sera rejointe par une nouvelle vidéo chaque mois jusqu’à la fin de l’année. Au-delà du dispositif digital, la campagne se poursuit en pharmacies, avec à ce jour plus de 4000 officines informées et impliquées dans la campagne et plus de 10000 questionnaires remplis depuis février 2015. Grâce aux conseils et à l’écoute des pharmaciens, les personnes concernées pourront si besoin être invitées à consulter leur médecin généraliste ou leur rhumatologue.” Promotion “Nous avons mis en place une animation tout au long de l’année sur les comptes sociaux de la campagne (Facebook, Twitter, YouTube) pour interpeller et informer notre cible sur des réseaux qu’elle consulte déjà. De plus, une campagne média online permet d’aller à la rencontre d’internautes en amont de leur phase de recherche, tandis qu’un dispositif de relations presse permet de sensibiliser le grand public au mal de dos chronique et de faire connaître la campagne.” Budget Selon les estimations de mind, le budget pour ce type de campagne est d’environ 50000 euros. Résultats “La campagne a été lancée en avril dernier et montre déjà de très bons résultats. Le premier article écrit en partenariat avec MinuteBuzz a par exemple été partagé plus de 1000 fois. Nous avons eu une belle visibilité dans les médias, avec de nombreuses retombées web, print, TV et radio, notamment une double page dans Le Parisien– Aujourd’hui en France. Après plus de trois ans de campagne, nous avons un réel engagement sur la page Facebook avec plus de 20000 fans et au total plus de 175000 personnes qui ont rempli le questionnaire.” Conclusions “Il est important de continuer à informer sur ces pathologies où le retard au diagnostic est un véritable enjeu, comme cela peut être le cas pour le mal de dos chronique. La force de cette campagne réside dans le partenariat historique avec les associations de patients, l’Aflar et l’AFS, engagées dans la campagne aux côtés d’AbbVie pour la troisième année consécutive. Cette initiative s’inscrit dans la lignée de leurs actions d’information et de sensibilisation auprès des malades, de leur entourage et du grand public, et dans le cadre de leur travail en collaboration avec des professionnels de santé pour améliorer la prise en charge des patients.”