Comment AccorHotels a créé une boîte à gifs pour développer sa notoriété sur les réseaux sociaux

Dans le cadre de sa campagne globale “Feel welcome”, AccorHotels a créé cet été, avec son agence WNP 909c, “The Feelings”, une série de 18 gifs destinés à enrichir les échanges de la marque avec ses abonnés sur les réseaux sociaux. Emilie Vazquez, VP marketing e-commerce du groupe, détaille à mind Media la mise en place et les résultats de cette “gif box”.

Origines

“Cela fait quelques années qu’AccorHotels a placé les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie, car ils permettent de nouer des liens forts, directs et privilégiés avec les clients et l’audience, en complément de campagnes branding plus traditionnelles. L’idée globale est de trouver des dispositifs innovants, positifs, avec un aspect légèrement informel. Nous avions par exemple déjà lancé avec Publicis Conseil- avec qui nous collaborons pour tous les dispositifs d’engagement sur les réseaux sociaux – un moteur de recherche de voyages sur la base d’émojis.”

Objectifs

“Le “Feel Welcome”, image que nous développons depuis 2015, était très claire dans notre façon d’interagir avec nos abonnés sur le fond, mais sur la forme les échanges manquaient un peu de chaleur et d’émotions. Or la façon d’exprimer des émotions change avec le temps : après les smileys, puis les emojis, c’est l’utilisation des gifs animés qui explose désormais sur les réseaux sociaux. Ils permettent d’exprimer une vaste palette émotionnelle que nous voulions utiliser.”

Dispositif

“En juin dernier, Facebook a annoncé intégrer sur sa plateforme un bouton permettant aux utilisateurs d’échanger des gifs beaucoup plus facilement qu’auparavant. Nous avons souhaité rebondir sur cette annonce en créant un kit de gifs à destination de l’ensemble de nos équipes à travers le monde qui sont en interface directe avec nos clients. Initialement, les gifs n’étaient pas forcément destinés à être utilisés par le grand public.

En analysant les mots-clés les plus populaires dans les interactions sur les réseaux sociaux avec notre agence, nous avons mis en place une typologie de mots-clés à partir desquels nous avons défini les saynètes représentées dans les gifs. En deux semaines, nous avons créé 18 gifs inspirés de l’univers de l’hôtellerie, en sollicitant un acteur professionnel. Disponibles sur Giphy, l’un des hébergeurs de gifs les plus populaires, ils sont à disposition de nos équipes depuis début août.”

Promotion et communication

“Nous n’avons pas mis en valeur ces gifs par de l’achat média, mais un communiqué de presse a suffi pour obtenir de nombreuses retombées, extrêmement positives.”

Budget

“La dispositif a coûté 15 000 euros au total pour la production (tournage et montage) et le conseil de notre agence.”

Résultats

“Depuis début août, les 18 gifs ont totalisé 6,5 millions de vues. Ils ont donc été utilisés naturellement par des internautes et pas seulement par nos équipes. La plateforme Giphy ne communique pas plus de statistiques. Cette boite à outils a été extrêmement bien accueillie par nos équipes, particulièrement en France, en Italie, en Espagne et au Brésil.”

Conclusions et enseignements

“Nous avons été surpris de voir le dispositif atteindre un si grand nombre de vues. Si l’audience continue d’être réceptive, nous pourrions imaginer créer de nouveaux gifs sur des thématiques différentes, avec de nouveaux acteurs et actrices, en fonction d’événements, des saisons… l’engagement avec l’audience sur les réseaux sociaux se fait davantage au travers des échanges et des commentaires que par des publications “brutes” sur nos comptes sociaux”.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre