Comment Birchbox utilise le format podcast pour faire du branding

L’enjeu

Depuis sa création en 2011, Birchbox (né sous le nom de JolieBox avant de fusionner en 2012 avec son équivalent américain Birchbox) commercialise l’envoi de coffrets de produits de beauté, principalement sur abonnement. La marque cultive une image de proximité avec ses 200 000 abonnés – très majoritairement des femmes – qui reçoivent chaque mois une box contenant une sélection de produits de beauté. Cette stratégie marketing passe par “une veille et le test de nouveaux formats publicitaires tels que Facebook Live ou Instagram Shopping”, souligne Quentin Reygrobellet, son cofondateur et directeur général France. 

C’est dans cette logique que la société s’est récemment tournée vers le podcast. “C’est un format émergent en France et réputé pour créer de l’engagement et du lien avec l’audience, explique Quentin Reygrobellet. Parmi les supports médias sur lesquels s’appuyer, nous avons rapidement pensé à Louie Creative (le pôle brand content du studio de production audio Louie Media, fondé en 2018 par Charlotte Pudlowski et Mélissa Bounoua dont les programmes sont de qualité, comme Transfert et Entre).

Objectif

Malgré le fait que Birchbox applique généralement un mix média orienté ROI, avec 50 % de ses investissements publicitaires consacrés à des supports numériques (Facebook, Instagram, Snapchat, Google…), aucun objectif quantitatif (nombre d’écoutes, recrutement d’abonnés aux box, etc.) n’a été fixé à Louie Creative. “Nous avons voulu un dispositif de branding discret ; la marque doit s’effacer au profit du contenu pour que le podcast ait de l’impact”, estime Quentin Reygrobellet.

Le dispositif

“Regard“, premier podcast de marque de Birchbox et de Louie Creative, confronte la perception de la beauté aux injonctions de la société actuelle, sous la forme de témoignages de femmes. Les épisodes d’une vingtaine de minutes sont diffusés chaque semaine, depuis le 12 juin, sur Soundcloud, iTunes, Google Podcast, Spotify ou encore YouTube, et sont relayés sur le blog et les comptes sociaux de Birchbox. Au total, 10 épisodes sont prévus spécifiquement pour la marque.

Pour le contenu, “Birchbox nous a fait confiance sur la traduction de leur volonté de faire un podcast autour de la beauté, tant sur la forme que sur le fond”, indique Charlotte Pudlowski, cofondatrice de Louie Media. Les dix profils (la chirurgienne plasticienne Isabelle Sarfati, la dessinatrice Pénélope Bagieu, etc.), ont été sélectionnés par le studio de production puis validés par l’équipe marketing de la marque. Au sein de Louie Media, “Regard” a mobilisé cinq personnes (rédaction en chef, présentation, montage, son) sur les six permanents et la cinquantaine de freelances avec qui travaille le studio de production.

Budget

Charlotte Pudlowski (Louie Media) chiffre de 6 000 à 7 000 euros le tarif moyen d’un épisode de podcast de marque. Le directeur général de Birchbox, dont c’était la première opération de branding, indique que l’investissement réalisé ici est supérieur aux campagnes classiques de la marque. 

Les résultats

En un mois, les cinq premiers épisodes (sur dix) totalisent environ 80 000 écoutes cumulées sur les différentes plateformes. Dans le cadre d’une campagne de branding, Birchbox n’a pas cherché à traquer l’éventuelle conversion de ces écoutes en nouveaux abonnés. “L’impact du format audio sur l’activité commerciale physique est de toute façon difficile à mesurer”, ajoute  Quentin  Reygrobellet. “Au-delà du nombre d’écoutes, c’est la qualité des retours que nous avons observée, et ces derniers sont très bons : 143 personnes ont attribué au podcast la note de cinq étoiles sur iTunes”, affirme-t-il. Parmi ces retours, certains proviennent d’une audience qui ne connaît pas ou n’est pas abonnée à ses box.

Et après ?

Cinq épisodes de “Regard” doivent encore être diffusés. En parallèle, Louie Creative poursuit d’autres projets : un dispositif de brand content pour Canal+ et une co-production pour Madame Figaro devraient prochainement voir le jour. Un moyen pour le studio de production de diversifier ses sources de revenus, après une récente campagne de crowdfunding qui lui a permis de récolter 27 000 euros et avant une levée de fonds espérée durant l’automne.