Comment Bouygues Immobilier a augmenté la performance de ses campagnes de remarketing grâce aux bannières dynamiques

Origines « Bouygues Immobilier, filiale du groupe Bouygues spécialisée dans la promotion immobilière auprès des particuliers et des entreprises, est pionnier de son secteur en terme de web-prospection, car la société a vite compris l’importance du digital dans sa stratégie média. C’est un client historique de fiftyfive, puisque nous travaillons avec eux depuis 2011, soit un an après notre création. Nous les avons d’abord aidés à mettre en place des solutions de web analytics et de mesure de la performance de leur site, puis nous avons mené des réflexions sur le sujet de l’achat média, en particulier la gestion de leur budget search marketing et la gestion de leurs achats RTB, pour laquelle nous avons une équipe dédiée. Nous les accompagnons aussi sur tous les sujets d’innovation. Cette relation s’est construite grâce aux bonnes performances que nous enregistrons. » Objectifs « Bouygues Immobilier souhaitait des clés de compréhension sur les indicateurs de performance de ses campagnes, et améliorer les performances de son dispositif en acquisition – les personnes qui n’ont jamais été en contact avec sa marque – et auprès des personnes qui ont déjà visité son site (remarketing). Plus concrètement, nous voulions voir en quoi le fait de personnaliser les bannières selon la géolocalisation de l’internaute et les pages qu’il a précédemment visitées sur le site pouvait maximiser le nombre de visites et de leads. Cela supposait des tests A/B sur les éléments créatifs, afin de comparer l’efficacité des images, animations, couleurs et formats de boutons call-to-action notamment. Il s’agissait en particulier d’améliorer deux indicateurs : le taux de clic des campagnes, et le taux de conversion sur le site. » D’habitude, nos clients ont plutôt des problématiques en retargeting ; c’est la première fois que l’un d’eux nous demandait de tester la personnalisation de sa campagne d’acquisition. Cette volonté d’aller plus loin, de la part de Bouygues Immobilier, tient aux paniers moyens élevés de son activité. Les acteurs de ce secteur sont à la recherche de toutes les innovations qui pourraient leur permettre de gagner quelques points de conversion, le plus en amont possible du tunnel d’achat. Ils cherchent à capter l’attention et à susciter la visite d’un bien immobilier. » Le dispositif « Nous avons mis en place un arbre de décision établissant les règles de personnalisation des messages. A un internaute n’ayant jamais visité le site de Bouygues Immobilier, nous présentions une bannière affichant trois offres d’appartements ou de maisons choisis selon la géolocalisation de son adresse IP. Pour un internaute ayant déjà consulté le site, la bannière présentait une offre qu’il a déjà vue, ou une offre de la même région, ainsi que deux recommandations de biens proches de sa géolocalisation. L’adresse IP nous indiquait le département de résidence de l’internaute. Mais pour toucher le plus grand nombre de personnes, nous avons demandé à des statisticiens de préciser les communes qui réunissent le plus de population. Pour les quatre bannières dynamiques concernées par la campagne, nous avons testé 15 000 combinaisons, adoptant des messages, des images fixes ou en mouvement, des couleurs et des formes différentes, afin de ne retenir que celles qui enregistrent la meilleure performance, afin de les étendre plus largement. Pour mesurer les différences de performance, 10 % des bannières n’étaient pas personnalisées. » Promotion et communication « Nous n’avons pas fait de communication autour du dispositif. Car pour juger des performances de la campagne ellemême, il fallait limiter le nombre d’éléments extérieurs qui auraient pu fausser les résultats. » Budget Selon les estimations de Satellinet, le budget pour ce type de dispositif de test avoisine les 25 000 euros. Retour sur investissement « Pour ce qui est de l’acquisition de nouveaux internautes vers le site de Bouygues Immobilier, la mise en place de bannières dynamiques a entraîné une hausse de 35 % du taux de visite, par rapport aux bannières non dynamiques. Mais c’est du côté des campagnes de remarketing que le gain est le plus spectaculaire, puisque les bannières dynamiques ont entraîné une hausse moyenne de 65 % du taux de visite, et de 62 % du taux de clics, par rapport aux bannières non dynamiques. La personnalisation a donc suscité beaucoup d’intérêt et attiré beaucoup de prospects vers les offres du promoteur. Mais les taux de conversion sur site étaient inférieurs aux campagnes où nous allons chercher des gens très matures dans leur démarche Conclusions de la campagne « Ce test nous a donné de précieux enseignements pour l’ensemble de nos campagnes display. Nous avons pu, par exemple, mesurer que la bannière qui a rencontré le plus de succès est celle où figurent les termes « accéder à la propriété », « cliquez ici », avec un bouton vert et une image fixe. Il y a toutefois une limite : comment les internautes perçoivent-ils le côté intrusif de la démarche ? Dans la mesure où les internautes ne nous ont pas donné volontairement d’informations, ils peuvent se sentir espionnés. Sur un site internet, l’internaute comprend la personnalisation, mais dans l’environnement média, cela nécessite plus de diligence. Si nous devions lancer des protocoles à plus grande échelle, nous serions particulièrement attentifs à cette question, afin de ne pas entacher l’image de Bouygues Immobilier. »