Comment Brainsonic a installé une préférence de marque pour le nouveau téléphone d’Asus

Pour communiquer autour de son téléphone Zenfone Selfie, Asus France souhaitait aller au-delà de la traditionnelle démonstration produit. Son agence Brainsonic a imaginé une campagne associant social media et événementiel, avec des influenceurs invités à participer à un jeu de piste. Guillaume Mikowski, directeur général de Brainsonic, détaille les mécanismes et les résultats du dispositif.

Origines

« En février, Asus souhaitait promouvoir de manière ludique son nouveau téléphone, le Zenfone Selfie, auprès des jeunes urbains et des influenceurs, une population sur-sollicitée, à travers une expérience inédite. L’opération mise en place s’inscrit directement dans le cadre de la collaboration débutée il y a plus d’un an, en mars 2015, entre la marque et l’agence, visant à pérenniser la relation de la marque avec les influenceurs. »

Objectifs

« Asus France avait envie de partager une expérience avec les influenceurs plutôt que de faire une démonstration produit. L’idée était d’inviter 50 influenceurs de tous horizons à vivre un moment ludique, convivial et même un peu “techno” avec Asus, lors d’un “escape game” géant à bord du Batofar, une péniche revisitée en salle de spectacle parisienne prisée, lors d’une soirée imaginée et organisée par Brainsonic pour le compte de la marque. Les escapes games sont des vrais jeux d e piste par équipe, qui sont à la mode dans les grandes villes, notamment à Paris. La cible visée portait sur es jeunes urbains et les influenceurs, sans KPI. »

Dispositif 

« L’opération a débuté le 9 février avec un jeu de piste sur Twitter et s’est terminée le 16 février 2016 avec la soirée. Lors de la phase de teasing, l’invitation a été découpée en quatre parties. Chaque partie a été enregistrée soit sur un téléphone, le Zenfone Selfie, soit sur une tablette, la ZenPad, et ces terminaux ont été envoyés aux participants. De cette manière, chacun a reçu un terminal Asus avec un morceau de l’invitation. Pour découvrir le lieu du rendez-vous, ils ont dû retrouver leurs coéquipiers sur Twitter, détenteurs des autres parties de l’invitation. Nous avons imaginé une mécanique suffisamment mystérieuse et engageante pour créer à elle seule une phase de teasing importante, générant la moitié des publications faites autour de la soirée. La soirée devait transformer l’expérience digitale en aventure réelle. A bord du Batofar, les 12 équipes ont dû résoudre de nombreuses énigmes, en compagnie des équipes Asus et Brainsonic, pour découvrir la clé de l’escape game. . »

Promotion et communication

“La communication s’est faite via l’envoi de téléphones et tablettes aux influenceurs, puis exclusivement sur Twitter avec la chasse au trésor géante qui s’est déroulée en amont de la soirée. Ce sont les participants eux-mêmes qui ont promu l’événement via le hashtag #ZenScape. Il n’y a pas eu d’achat média. Ces derniers ont généré du contenu et des verbatim permettant d’augmenter la notoriété de la marque et de renforcer ainsi la relation entre Asus et les influenceurs. »

Budget

“Le montant de cette opération se situe entre 20 000 et 30 000 euros, dont deux tiers sur l’organisation de l’événement.”

Retour sur investissement

« Plus de 270 publications ont été générées sur les réseaux sociaux – en particulier Twitter et Instagram – offrant une semaine complète de visibilité à l’événement, mais aussi au ZenFone Selfie et à la ZenPad. Grâce aux influenceurs présents à cette soirée et à leurs communautés respectives, ces publications ont permis de générer près d’un million d’impressions social media. »

Conclusions et enseignements

“Cette expérience inédite a beaucoup plu aux influenceurs qui se sont prêtés au jeu, la participation a généré un réel engagement social. Nous avons eu de nombreux retours très positifs sur l’événement et sur les terminaux Asus. Enfin, il convient de noter que cette opération a offert une très belle exposition à la soirée mais aussi au ZenFone Selfie et à la ZenPad pendant une semaine sur les réseaux sociaux. Le point essentiel à retenir dans ce dispositif pour un nouveau téléphone, c’est la nécessité de faire vivre une expérience avec la marque et le produit pour créer de l’attachement et de la préférence de marque plutôt que des démonstrations produits.”