Comment Brainsonic et Sarawak ont engagé la communauté sociale de Mercure pendant la période creuse des vacances d’été 

“Le brief Max Maarek (Brainsonic) : “Nous avons été contactés en mai par AccorHotels, qui travaille avec l’agence Sarawak (ex Infoflash) depuis plusieurs années. Le brief était clair : Mercure dispose d’une importante communauté active sur les réseaux sociaux, comment l’animer pendant l’été et, au-delà, comment l’engager ? A partir de cette question, nous avons réfléchi à plusieurs pistes créatives, nous avons rapidement écarté l’idée d’un jeu concours pur et dur et avons eu l’idée de créer le premier album de vacances interactif des Français. Nous n’avions jamais travaillé pour Mercure mais nous avons l’habitude de travailler avec Sarawak pour des clients comme Microsoft. Nous avons donc participé à la conception et à la réalisation du dispositif en nous appuyant sur notre département social media web de 45 personnes, qui est habitué à monter des dispositifs sociaux innovants.” Objectifs Pauline Staub (AccorHotels) : “La marque Mercure a la chance d’avoir une communauté très affinitaire sur les réseaux sociaux. Elle y est présente depuis 2014 et nous avons mené une importante opération de communication à l’international en début d’année 2015, qui nous a permis d’avoir aujourd’hui 400 000 fans sur la page Facebook. L’objectif de la campagne était donc d’engager la communauté francophone sur la période estivale, créer de l’engagement, des conversations positives autour de la page et récompenser les meilleurs ambassadeurs de la marque. Nous souhaitions qu’au moins 200 albums soient créés.” Dispositif Max Maarek : “Nous avons élaboré un jeu autour d’un album interactif de vacances. Pendant dix semaines de l’été, nous invitions les internautes à participer à un concours pour gagner des weekends dans un hôtel Mercure en postant des photos de leurs vacances. Pour cela, nous avons créé une plateforme en ligne baptisée summer-stories.com sur laquelle les internautes pouvaient se loguer via leur compte Facebook, Twitter, ou Instagram. A partir du moment où ils étaient logués, dès qu’ils publiaient une photo ou une vidéo sur l’un de ces réseaux sociaux avec le hashtag #mercuresummer, le contenu remontait dans un album en ligne hébergé sur le site web. Chaque semaine, un jury (composé des équipes Mercure, de l’agence Sarawak et de l’agence de community management Agoralink) se réunissait pour élire la meilleure photo et le gagnant remportait une nuit dans un hôtel Mercure. A la fin des dix semaines, un “grand gagnant”, auteur du meilleur album, remportait un séjour de trois nuits en demi-pension. Nous avons mis en place un calendrier éditorial pour mettre chaque semaine un thème en avant, afin d’inspirer les internautes. Nous les incitions à poster des photos autour des moments clés de l’été (sport, soirées entre amis, etc.). Pour la mise en place de ce dispositif, nous étions cinq collaborateurs de Brainsonic : un chef de projet sur la partie technique, un développeur, un intégrateur, un social media manager qui a travaillé sur le calendrier éditorial et moi-même, consultant.” Pauline Staub : “Parallèlement, notre agence de community management, Agoralink avait mis en place une veille active sur les réseaux sociaux, qui nous a permis d’interagir avec les internautes sur les réseaux sociaux, d’engager la discussion notamment autour des départs en vacances, de répondre aux questions posées à Mercure sur l’opération. Cela a très bien fonctionné””. Promotion et communication Pauline Staub : “Nous avons lancé l’opération avec une prise de parole médiatisée et contextualisée. Notre souci était de ne pas lasser les internautes en ayant un discours trop redondant pendant sept semaines. Le plan media s’articulait autour de posts et tweets sponsorisés chaque semaine, et de deux tendances sponsorisées #mercuresummer sur Twitter.” Budget Max Maarek : “Sur la partie dispositif, hors achat média, le budget de cette campagne était compris entre 15 et 25 000 euros” Selon nos estimations, ce type budget achat média s’élève au total entre 40 et 50 000 euros Retour sur investissement Max Maarek : “Près de 2 300 contenus (photos ou vidéos) ont été partagés, ce qui est très positif car il s’agissait de photos assez personnelles : des photos de famille, des moments entre amis, etc. 425 albums photos ont été créés, qui comptaient chacun en moyenne 12 photos.” Pauline Staub : “Neuf millions de personnes ont été touchées grâce au plan média sur Facebook et Twitter. L’opération a généré 13 000 “likes” et “favoris” sur les réseaux sociaux ainsi que 13 000 partages et retweets. 600 commentaires ont été déposés, dont 1% seulement de négatif.” Conclusions de la campagne Max Maarek : “Nous sommes satisfaits de cette campagne. Ce qui nous a vraiment surpris c’est le nombre de gens qui ont vraiment joué le jeu et qui n’ont pas simplement posté des photos de paysage mais aussi des choses personnelles. L’une des choses qui a manqué est que nous avons eu beaucoup de photos mais peu de vidéos, mais cela s’explique aisément par les usages des internautes. La mécanique est désormais en place et l’on pourrait réactiver ce dispositif assez facilement si AccorHotels le souhaite” Pauline Staub : “Cela a été un franc succès et il y a eu beaucoup de choses très positives dans cette campagne. L’étape suivante est peut-être d’intégrer davantage de mise en scène dans les nos hôtels Mercure dans le dispositif, avec par exemple la mise en place de social walls dans nos établissements.”” “

Brainsonic Secteur d’activité : agence de content marketing et social media Site web : brainsonic.com Création : 2003 Fondateurs : Jean Louis Benard (PDG) et Guillaume Mikowski (DG) Répartition du capital : Jean- Louis Benard, Guillaume Mikowski, Ardian Effectifs : 130 personnes Chiffre d’affaires 2014 : 11,5 millions d’euros. Principaux clients : Amundi, Bouygues, EDF, France Télévisions, France Médias Monde, Generali, Microsoft, Radio France, Société Générale, Sodexo, TF1, Universal Music…