Comment CMI organise l’engagement et la fidélisation des lecteurs sur l’offre numérique du magazine Elle

Contexte

Début 2019, CMI France (Elle, Marianne, femina, Télé 7 Jours…) a été créé à la suite de la cession des titres de Lagardère Active (hors JDD et Paris Match) au groupe Czech Media Invest (CMI). L’éditeur a alors entamé l’accélération de la transformation numérique de ces titres. Il ambitionne pour Elle.fr, alors entièrement financé par la publicité, le lancement d’une offre payante. Après une première phase de développement des audiences sur les supports digitaux, fin 2019 le groupe s’est mis à préparer le lancement de son offre premium sur Elle.fr, prévue pour l’automne 2020, avec la volonté de construire progressivement une nouvelle stratégie de monétisation de ses lecteurs en ligne.

Objectifs

CMI Digital, l’entité qui rassemble les activités numériques du groupe, choisit pour cela de revoir de fond en comble sa manière d’orchestrer l’engagement des audiences sur le digital. “Quand le modèle est publicitaire, vous vous contentez de critères minimalistes de type nombre de visites et pages vues ; ces critères ne permettent pas de générer de l’engagement”, explique Jean-Philippe Siourd, directeur général de CMI Digital.

Pour générer de l’engagement, il fallait également s’intéresser à la durée des sessions et à la récurrence des visites sur le site. Ceci afin de mieux segmenter ses audiences pour leur diffuser des messages et des contenus adaptés les incitant à une progressive fidélisation. “Dans l’e-commerce, on considère en moyenne qu’il faut disposer de 10 points de contact avec son client avant de l’engager dans une relation d’achat. Dans l’édition c’est pareil : il faut plus de 10 visites par mois pour disposer d’une appétence pour l’abonnement”, indique Jean-Philippe Siourd.

Dispositif

CMI Digital a remis à plat son système de tracking utilisateur sur Elle.fr afin d’y introduire ces nouveaux KPI. Six segments ont été définis : le visiteur volatile (1 visite par mois), occasionnel (2 à 5), régulier (6 et 10), les fans (plus de 10), ceux connectés (les logués) et les abonnés. Le login a été lancé sur Elle.fr en même temps que l’offre payante, en octobre 2020. CMI a pour cela investi dans un système de SSO (Single sign-on), une technologie d’authentification unique qui permet de se connecter via un seul identifiant lecteur à de multiples sites ou application, pour favoriser un login unique entre les abonnés et prospects papier et digitaux. Un paywall dynamique, fourni par la société Poool, a été connecté à ces segments pour pousser des offres et des contenus adaptés à chaque audience.

Le groupe a embauché une personne à temps complet qui est dédiée à la fidélisation des lecteurs en ligne pour revoir, déployer, mesurer et tester le dispositif d’engagement sur Elle.fr. Sa mission couvre l’ensemble de la chaîne de valeur : de la stratégie éditoriale à l’expérience utilisateur.

Pour le premier volet, l’éditeur propose désormais des rendez-vous éditoriaux forts, des thématiques récurrentes à des jours et moments fixes, pour inciter les lectrices à revenir. Il met également en place des newsletters thématiques. Pour le second volet, il mise sur des expériences omnicanales, afin notamment d’attirer ses lectrices sur les différents leviers et canaux digitaux. C’est dans ce contexte qu’une nouvelle application mobile a été lancée pour Elle en mai dernier.

Budget

Le directeur général de CMI Digital estime à 1,5 million d’euros les investissements en ressources humaines et en technologie réalisés ces deux dernières années pour permettre de développer la fidélisation des lectrices d’Elle.fr et ainsi faire évoluer son modèle économique vers une offre hybride associant publicité et abonnement. “C’est un investissement régulier qui se poursuivra sur les trois prochaines années”, souligne-t-il.

Résultats

L’offre numérique d’Elle compte aujourd’hui 10 000 abonnés. Sur une année, le taux d’engagement – c’est-à-dire la part de l’audience qui visite le site ou l’application plus de six fois par mois -, a augmenté de 50 %, indique le groupe. Sur la même période, le nombre de lecteurs connectés a été multiplié par huit : ils sont 500 000 à ce jour. 20 % de la production publiée sur Elle.fr est désormais réservée aux abonnés. Elle comprend des contenus exclusifs et des rééditions du magazine papier.

Et après ?

CMI France débute l’année 2022 avec une nouvelle plateforme de gestion de données afin d’unifier l’ensemble de son CRM, jusque-là traité en silo entre digital et papier. Pour cela, le prestataire vient d’être officiellement choisi : il s’agit d’1plusX. L’objectif est de disposer d’une identification unique et fluide entre papier et digital pour chacune de ses marques dès le premier semestre.