Comment Deezer et Spotify veulent doper leurs revenus publicitaires

Alors que le marché de l’audio digital, et notamment programmatique, décolle enfin, Deezer et Spotify veulent s’imposer sur le marché publicitaire, grâce à un positionnement premium et des formats diversifiés.

Après plusieurs années mitigées, les sites et applications de streaming musical légal (Deezer, Spotify, Google Play Musique, SoundCloud, Napster, Qobuz, MusicMe ou Beatport) connaissent un réel essor. Ils affichaient en septembre 2017 une croissance de 20 % en France, selon une étude de Médiamétrie sur ces services d’écoute qui couvrent l’essentiel du marché. Le nombre d’internautes de 15 ans et plus ayant fréquenté au moins une fois ces sites est ainsi passé de 12,7 millions de personnes en septembre 2016 à 15,2 millions en septembre 2017. Mieux, ils sont de plus en plus fidèles : le nombre de VU quotidiens a augmenté de 34 % en un an : chaque jour, 3,3 millions d’internautes en moyenne se sont connectés à un site ou une application de streaming musical, en progression de 34 % en un an.

Spotify parie sur la publicité vidéo

Les éditeurs de streaming audio veulent désormais capitaliser sur ces usages. Et avec 16 personnes à la régie de Spotify en France et une vingtaine pour piloter l’Europe chez Deezer Brand Solutions, les deux leaders du streaming audio dans l’Hexagone ne comptent pas seulement sur les revenus issus des abonnements pour tirer leur croissance, puisqu’ils développent des modèles freemium, en partie basés sur la publicité. Si aucun des deux acteurs ne dévoile la part de la publicité dans ses revenus – elle est très minoritaire par rapport aux abonnements -, les deux sociétés affirment vouloir développer cette activité en proposant une gamme de dispositifs variés.

Spotify, qui prépare son entrée en bourse, fait figure de premier groupe de streaming audio mondial. Depuis 2016, ses revenus progressent de 50 % chaque année (2,9 milliards d’euros en 2016, plus ou moins 3 milliards en 2017), mais ses pertes ont également doublé (à 539 millions en 2016, sans doute moitié moins en 2017). Ses utilisateurs continuent d’augmenter, avec 70 millions d’abonnés payants revendiqués en janvier 2018 contre 60 millions six mois plus tôt. Le nombre d’utilisateurs total (incluant les utilisateurs gratuits) s’élève à 140 millions, un chiffre stable. Historiquement positionné sur la publicité audio, Spotify a depuis diversifié ses formats pour réaliser aujourd’hui environ un tiers de ses revenus publicitaires en audio, un tiers en display et le dernier tiers via la vidéo. C’est sur ce dernier volet que sa régie souhaite désormais accélérer, tant dans les ventes directes qu’en programmatique. “Notre force dans la vidéo est de garantir plus de 90 % de visibilité, Spotify étant “in-app” sur mobile et desktop”, explique Fabrice Duvoux, directeur commercial France de Spotify. Pour l’ensemble des formats, Spotify croit également en “un fort accroissement” du programmatique en 2018. “Tout l’intérêt de ce mode de vente est de permettre aux annonceurs d’aller plus loin en termes de ciblage”, explique Fabrice Duvoux.

Vers le “moment marketing”

Pour cela, le groupe suédois va s’appuyer sur les données loguées dont il dispose : des données socio-démographiques, mais également de consommation (moments et supports d’écoutes, types de musique et thèmes de playlists écoutés, etc.) pour proposer de nouveaux critères de ciblage. “Nous avons lancé une offre baptisée branded moment, qui propose aux annonceurs d’apparaître en vidéo au lancement d’une playlist en affinité avec l’état d’esprit auquel veut s’associer la marque : détente, concentration, fête, sommeil… Or, plus de la moitié des streams sont liés à des playlists. Le moment marketing est un axe de développement important”, explique Fabrice Duvoux. Enfin, la plateforme veut attirer d’avantage de petits et moyens annonceurs grâce à la mise en place en France d’AdStudio, un outil d’achat de campagnes publicitaires automatisé, dans un premier temps dans l’audio. Le site Numerama attribuait 650 000 abonnés à Spotify en France en février 2017, un chiffre qui ne comprend pas des utilisateurs qui sont enregistrés mais non abonnés, contre 1,5 million pour Deezer.

Deezer veut attirer les campagnes de branding

De son côté, le site de streaming français, plus modeste croit lui aussi au développement du programmatique, particulièrement sur mobile ; 31 % des mobinautes français se sont en effet rendus sur un site ou une application de streaming musical en septembre 2017, selon l’étude de Médiamétrie. Les 15-34 ans sont ceux qui y consacrent le plus de temps : ils représentent 63 % du temps mobile de streaming musical. Deezer mettra donc en place au premier semestre 2018 un SDK dans son application, permettant de vendre ses formats mobiles programmatiquement. Ces revenus s’ajouteront à ceux de l’audio digital, en progression de près de 20 % en 2017, grâce à une centaine d’annonceurs ayant communiqué avec ce format avec en moyenne quatre campagnes chacun dans l’année. Car les marques sont de plus en plus présentes sur l’audio digital : 171 annonceurs y ont communiqué en France entre janvier et septembre 2017, selon le baromètre de l’audio digital de Kantar Media (qui mesure Spotify, Deezer, NRJ et Targetspot), en hausse de 18 % en un an, dont un sur deux issus du secteur de la distribution.

“Outre le mobile, notre autre priorité est l’émergence”, explique Marianne le Vavasseur, directrice de la régie. Deezer Brand Solutions, nouveau nom de la régie depuis novembre 2017, a ainsi opté pour ne proposer qu’un seul format publicitaire par page, comme son concurrent suédois. La régie souhaite aussi vendre davantage de dispositifs via des opérations spéciales sur le modèle de la campagne Weleda, qui avait en 2016 produit des podcasts autour de la méditation. En termes d’utilisation des data, Deezer ne propose aujourd’hui que des offres incluant des données socio-démographiques et n’exclut pas davantage de partages avec des annonceurs s’engageant pour des campagnes au long cours.

Marion-Jeanne Lefebvre

et Jean-Michel De Marchi