Comment Elle développe un groupe privé sur Facebook pour palier la baisse de la visibilité organique

Le contexte

Confrontés à une nouvelle baisse de la portée organique de leurs publications sur Facebook – de 5 % à 4 % en moyenne, soit 20 %, selon son PDG Mark Zuckerberg – certains médias voient dans la création de groupes privés une alternative pour mieux toucher leurs publics. L’objectif : réduire leur dépendance aux fluctuations de l’algorithme de Facebook et augmenter l’engagement des internautes.

Plusieurs médias anglo-saxons s’y essaient depuis début 2017 : le Washington Post a lancé PostThis (politique américaine), Bloomberg News a lancé Money Talks (finances personnelles). Des éditeurs français y réfléchissent (20 Minutes a déjà ouvert un groupe Facebook autour de son programme #moijeune réalisé en partenariat avec OpinionWay), mais une initiative ambitieuse a lieu en France depuis l’automne 2017 : le magazine Elle (Lagardère Active), a lancé en septembre sur la plateforme le groupe “BeautyGang”.

Le dispositif

Dédié à la beauté, “BeautyGang” prend la forme à la fois d’un média et d’un programme, qui se veut relativement sélectif. “BeautyGang est un groupe de discussion fermé pour cibler les 18-34 ans, avec un nombre de membres qui sera limité à 100 000 fin 2018. Nous voulons créer une relation horizontale et complice entre les membres et les influenceuses, sans hiérarchie, autour de conseils et d’astuces sur la beauté à partir de formats courts et vidéo”, selon Stéphanie Moyal, rédactrice en chef adjointe de Elle.fr en charge de la beauté.

Une production quotidienne de formats vidéo est réalisée par les équipes éditoriales de ELLE et des influenceuses avec lesquelles ont été noués des accords de partenariats. Il y avaient deux influenceuses au lancement en septembre : Maile AKLN (elle avait en septembre 28 800 abonnés sur Instagram et 171 000 sur YouTube) et Made by Ceylan (59 000 abonnés sur Instagram en septembre, 67 000 désormais).

Il y en désormais six : Beautealmakeup (116 000 abonnés sur Instagram), Leblogdelilou (27 000), Whatthetruck (27 000), Sleepingbeautyytb (25 000), Opheliesz (17 000) ont rejoint  Made by Ceylan. Une animatrice ELLE (salariée) s’occupe quotidiennement de modérer et d’animer la communauté sur le groupe Facebook et le compte Instagram. Toutes interviennent au sein du groupe au même rang que les utilisatrices, dans une relation horizontale, avec des vidéos, des selfies, des tutos, des “one minute make-up”, etc.

Pour créer du lien et fidéliser, Elle propose à certains membres du groupe (par exemple les plus actifs) la participation à des événements physiques, des tests produits avec des marques et des jeux-concours pour remporter des produits de partenaires (Clarins, Too Faced…).

Pour l’acquisition de nouveaux membres, le dispositif s’appuie sur les relais des Influenceuses. les supports médias d’Elle, notamment sa page Facebook (1,5 million de membres) et un compte Instagram public, beautygangfr. La recommandation via le bouche-à-oreille semble devenir un levier de trafic en nette croissance.

Résultats

En un peu moins de six mois, 28 000 personnes ont rejoint le groupe. “L’intérêt marketing de ce type d’offre est de toucher une audience féminine plus jeune – une cible sur laquelle les médias traditionnels doivent progresser – de créer du lien avec la marque média en développant l’engagement”, souligne Lucia Lagarrigue-Aumonier, directrice marketing audience et social Media de Elle.

A la différence du flux d’actualité, les groupes privés sur Facebook peuvent s’appuyer sur les notifications automatiques poussées aux membres pour attirer l’attention et favoriser l’engagement, même si Facebook a tendance là aussi à limiter de plus en plus le nombre de notifications adressées aux membres des groupes ; un message en ce sens a été adressé aux utilisateurs de la plateforme il y a quelques jours.

Et après ?

Avec le développement de la relation de la marque média avec des audiences affinitaires, ce type de dispositif doit favoriser une meilleure monétisation publicitaire, en réalisant notamment du placement de produits par du brand content. Ce sera l’un des enjeux de Elle cette année. Autre problématique apparue : avec un total 78 000 interactions revendiquées par semaine (commentaires, réactions, publications), il a fallu mieux encadrer et étoffer le dispositif de modération en sollicitant la société spécialisée Netino.