Comment Evian a utilisé un dispositif à l’engagement sur mobile avec Adludio

Le brief

Fin 2018-début 2019, Evian, la marque de Danone Eaux France, cherchait à communiquer au-delà de sa célèbre saga des bébés pour reprendre la parole et affirmer la qualité de son produit : une eau pure, naturelle, issue d’une source protégée au cœur des Alpes françaises. Cette promesse de naturalité devait être mise en avant dans la campagne via une création la plus immersive possible, au cœur des paysages enneigés d’Evian.

Paul Bousquet, digital marketing & media manager, à Danone Waters : “Cette prise de parole s’est articulée autour d’un insight important : le blues que beaucoup de gens ressentent après les fêtes de fin d’année, et une envie d’évasion et de changement. Cet insight a constitué une opportunité forte, auquel devait répondre un contenu publicitaire adapté. Le cahier des charges portait sur la création de contenus inédits qui agiraient comme une bouffée d’air frais et d’évasion auprès de la cible 25-49 ans CSP+.”

Avec l’aide de l’influenceur autour des voyages @Vutheara, Danone a au préalable réalisé des prises de vue des montagnes et de la source d’Evian. Cette campagne consistait à utiliser ces expériences vidéo dans des formats immersifs. Conseillé par l’agence iProspect France (Dentsu Aegis Network), Evian a sollicité Adludio pour distribuer les vidéos à l’engagement sur mobile en janvier et février 2019.

Objectifs

Paul Bousquet (Danone Waters) : “L’objectif assigné pour cette campagne Sunrise, était de s’assurer que les vidéos seraient diffusées et visibles sur mobile, dans un écrin garantissant l’aspect immersif de l’expérience. L’attention générée sur les contenus auprès de la cible CSP+ 25/49 ans devait pouvoir être démontrée. Le paradoxe était de créer une expérience immersive sur mobile, que nous utilisons 1h30 par jour en moyenne, alors que la taille de l’écran ne semble pas, à première vue, à même de répondre à cet impératif.”

L’attention générée devait être rapportée en termes d’interactions, de complétion vidéo et de taux de clic. Les KPI portaient sur le taux d’engagement et le taux de complétion.

Dispositif  

Amaury Leconte, country manager France d’Adludio : “Dès le brief mis au point par Danone Waters et iProspect, il apparaissait que la notion d’interaction était centrale pour garantir un temps d’attention maximum de l’utilisateur. Adludio a proposé de réaliser des expériences mobiles autour de l’engagement, optimisées pour une diffusion via des formats IAB standards, qui demeurent la norme dans les dispositifs de communication.

Le modèle d’engagement qui a été choisi était le “scrub” (frottement), par lequel l’utilisateur enlève le givre du visuel en glissant le doigt longuement sur l’écran. “Une fois cette interaction complétée, la vidéo se lançait, puis un écran de fin avec le claim de la marque et un clic-to-action apparaissait pour conclure l’expérience. Quatre vidéos différentes ont été produites. Chacune de ces  était lancée via le même mécanisme.

Les créations ont été déclinées par l’agence Digital Prod et les expériences codées et optimisées via la plateforme Adludio Direct. Elles ont toutes été déclinées en format interstitiel full screen et en 300×250, soit huit vidéos produites et distribuées. L’engagement étant garanti par Adludio sur chacun de ces formats.

Ces formats dit “haptiques”, c’est-à-dire déclenchés grâce au sens du toucher, ont été distribués de façon programmatique, in app et sur mobile web, sur un périmètre de diffusion validé par le client. Les segments de data utilisés ont été sélectionnés et activés par Adludio, puis validés par iProspect.

La campagne a fait l’objet de deux phases distinctes de diffusion : du 14 janvier au 3 février 2019, puis du 4 au 24 février 2019. A l’issue de la première phase, un bilan intermédiaire a été soumis à iProspect et Danone Waters, afin de procéder à l’optimisation des KPI.

Budget

Amaury Leconte (Adludio) : “Adludio ne facture pas les frais de création, d’activation et de data. Tout est rapporté à un facturable unique : le coût par engagement (CPE). En fonction des formats et du périmètre de diffusion, ce CPE était modulé, de 0,25 euro à 0,35 euros. Plus de 130 000 engagements ont été générés avec cette campagne, pour 600 000 impressions.”

Retour sur investissement  

Selon Evian et Adludio, la campagne Evian Sunrise a généré plus de 130 000 engagements. “Le taux global d’engagement a été de 21,8 %, le taux de complétion de la vidéo de 58 %, et le taux de clic (sur l’engagement) de 4,37 %”, affirme Amaury Leconte (Adludio).

L’optimisation du dispositif entre les deux phases de la campagne a permis une amélioration des résultats selon Amaury Leconte. Lors de la première phase, le taux d’engagement était de 19,13 %, le taux de complétion de 59,32 %, et le taux de clic de : 3,88 %. Lors de la seconde phase, ils ont été respectivement de 27,05 %, 56,40 % et 5,06 %.

Conclusions et enseignements

Amaury Leconte (Adludio) et Paul Bousquet (Danone Waters) : “L’achat à l’engagement a permis de dépasser l’effet gimmick des interactions, pour en faire un élément clés de l’expérience, en garantissant à l’annonceur la pleine attention de l’utilisateur dès le lancement de la vidéo. L’interaction du départ permettait de qualifier l’audience avant le lancement de la vidéo. L’achat au CPE permet de se concentrer sur le taux d’engagement (d’interaction) et offre un levier d’optimisation intéressant. Le gain de près de 10 points du taux d’engagement entre les deux phases, nous a permis de constater qu’en plus de l’aspect créatif, la data et le contexte de diffusion ont une importance primordiale dans l’optimisation de la campagne.”

Certaines vidéos on mieux fonctionné que d’autres. A UX et périmètre de diffusion égaux, certaines vidéos ont affiché un meilleur taux de complétion, ce qui est généralement attendu, mais également un meilleur taux de clic. D’où l’importance du contenu créatif pour les expérience complexes sur mobile.

“Cette campagne permet également de contredire quelques préjugés sur les formats interstitiels et le 300×250. Le taux d’engagement est ainsi légèrement plus élevé sur le MPU (Mid page unit, les pavés display traditionnels, ndlr), alors que ce format a la réputation d’être peu visible. L’acheter à l’engagement permet donc de requalifier certains inventaires et de transformer des impressions même peu visibles en interactions”, estime Amaury Leconte (Adludio).

A l’inverse, l’interstitiel a enregistré un taux de complétion vidéo similaire à celui des 300×250. “Ce format n’est pas donc pas aussi intrusif qu’on le pense, pour autant que le ciblage et l’expérience proposée soient pertinents”, souligne Amaury Leconte (Adludio). “Il aurait été intéressant de mesurer la couverture sur cible après l’engagement, nous permettant d’interpréter le niveau On target dès l’impression, mais également post engagement. Cet insight nous permettrait de définir des segments en affinité affirmée avec Evian”, observe-t-il.