Comment fonctionne “Local Planet”, le réseau international d’agences médias indépendantes constitué avec CoSpirit MediaTrack ?

CoSpirit MediaTrack vient d’annoncer la création, avec sept autres agences médias indépendantes à l’étranger, d’un réseau international baptisé “Local Planet”. Objectif : concurrencer les Big Six dans les pitchs internationaux, notamment grâce à de faibles frais de structure. Explications.

Après Repeat en 2012 avec le réseau Icom Media (lire notre encadré page suivante), CoSpirit MediaTrack, agence média indépendante française employant une trentaine de personnes et réalisant environ 30 % de son chiffre d’affaires dans le digital, intègre un dispositif international. L’agence souhaitait se constituer un réseau global afin de mieux répondre aux pitchs internationaux des annonceurs. “Il y a vingt ans, 40 % des 250 premiers annonceurs faisaient des pitchs internationaux, aujourd’hui c’est 90 %. Il faut s’adapter”, explique Florian Grill, PDG de CoSpirit MediaTrack et board directeur de Local Planet. L’international représente aujourd’hui environ 20 % de la marge nette de CoSpirit MediaTrack, l’objectif est de monter cette part à 50 %.

Ce réseau est né le lundi 18 avril. Baptisé Local Planet, il appartient à huit agences médias indépendantes : Horizon Media aux Etats-Unis, the7stars au Royaume-Uni, pilot.de en Allemagne, Tre Kronor en Suède, Zertem Communication en Espagne, Media Italia en Italie et Percept Media en Inde, via un accord d’actionnariat croisé. La société ne communique pas sur le montant des actions que Local Planet détient dans ces sociétés.

S’ajoutent à ces agences “fondatrices” 32 ­autres membres du réseau. Chaque agence a une présence exclusive dans son pays. “Ce réseau sera amené à s’étendre pour développer la couverture géographique. Nous ne nous interdisons pas d’accueillir un nouvel actionnaire, peut-être en Asie, mais ce n’est pas prévu à court terme”, indique Florian Grill.

Deux membres permanents

La structure Local Planet compte deux membres permanents, basés à Londres : un CEO, Martyn Rattle, précédemment global CEO de Vizeum et global chief client officer d’Aegis Media, et Nagmeh Taheri, en provenance de Starcom, qui s’occupera du développement du réseau. Ils sont en charge de la coordination du réseau et sont en contact régulier avec les 40 “champions” – un représentant par agence – dédiés au réseau et qui se verront physiquement toutes les deux semaines. En France, c’est Marc Lewitanski, directeur général de CoSpirit MediaTrack, qui remplit ce rôle. 150 clients de ces agences ont déjà été repérés comme des potentiels clients de Local Planet.

Le réseau est déjà actif et travaille déjà par exemple avec un client basé aux Etats-Unis, Supercell, éditeur de jeux pour mobiles, un autre au Danemark, iZettle, solution de terminal de paiement, et la compagnie de ferry Moby Lines, client “apporté” par l’agence italienne. “Tous les cas sont possibles : soit l’annonceur devient un client de Local Planet avec une signature centrale, soit il est envoyé par une agence en fonction de ses besoins en implémentation, et signe un avenant à son contrat”, explique Marc Lewitanski. La rémunération se fait par un système de “coordination fees”, c’est-à-dire une répartition du budget, ou par un pourcentage sur les mises en contact commerciales.

Concurrencer les Big Six auprès des moyens annonceurs

Les clients visés sont les annonceurs faisant ­partie des 150 à 250 premiers annonceurs mondiaux. “Nous visons les annonceurs à la recherche d’une alternative aux Big Six (les six grandes agences médias mondiales, ndlr). Nous voulons nous distinguer par notre logique bottom-up, où les idées viennent des agences locales, notre profil d’entrepreneurs, notre transparence, mais aussi par la concentration de nos moyens et des frais de structure qui seront inférieurs. Aujourd’hui, les grands réseaux très structurés sont présents dans 140 pays, notamment dans certains où il est très difficile d’être rentable, et répartissent la charge de cette structure sur l’ensemble de leurs clients, y compris sur ceux qui mènent des campagnes dans moins de dix pays”, explique Florian Grill. L’objectif fixé est que Local Planet participe à environ cinq pitchs d’ici la fin de l’année.

Encadré

Quel bilan pour Icom Media, l’autre réseau international d’agences indépendantes auquel appartient Repeat ?

En 2011, le groupe français Repeat intégrait Icom Media, un réseau d’agences indépendantes réparties dans 52 pays. Comme Local Planet, Icom Media appartient aux agences qui constituent son réseau. En revanche, le réseau ne détient pas d’action dans ces agences. “Je suis très content qu’un nouveau réseau d’agences indépendantes vienne, comme nous, challenger les grandes agences internationales. Nous aurons encore plus d’influence à deux”, affirme Philippe Bonnel, CEO du groupe Repeat.

25 budgets pour Icom en 2015

L’international représente encore une part mineure dans le chiffre d’affaires de Repeat : 12 %, contre 5 % avant son intégration à Icom. “Depuis deux ans, les revenus à l’international progressent de trois à cinq points chaque année”, assure Philippe Bonnel. Repeat compte aujourd’hui huit clients basés hors de France et le réseau Icom Media a piloté environ 25 budgets en 2015. “Les clients viennent de secteurs variés : l’assurance, du food, du vin, de l’équipement high-tech… Ce sont en général des annonceurs qui ont déjà travaillé avec deux ou trois grands réseaux internationaux et souhaitent désormais tester les alternatives”, explique Philippe Bonnel.

Les campagnes pilotées par Icom se déroulent en général dans cinq à six pays. L’équipe permanente de cinq personnes est dirigée depuis mai 2015 par Emma Keenan (ex-vice présidente de l’agence de relations presse Open2Europe). “Les faibles coûts de structure nous permettent effectivement d’être très compétitifs en termes de frais de service lors des appels d’offres”, affirme Philippe Bonnel.