Comment France Télévisions a migré sa DMP de Krux vers BlueKai

Deux ans après s’être doté d’une DMP, avec Krux, France Télévisions a lancé un nouvel appel d’offres fin 2017. Son choix s’est porté sur BlueKai (Oracle). Ghita Taoujni, directrice marketing et data du groupe, et Valentin Vivier, responsable data, précisent les raisons de ce choix, expliquent comment la migration s’est opérée, et tirent le bilan de Krux.

Origines

En signant un contrat avec Krux en 2015, France Télévisions avait été parmi les premiers éditeurs français à s’équiper d’une DMP. “L’objectif était d’ajouter de l’intelligence à nos données et la distribuer dans des canaux marketing et publicitaires, en lien étroit avec la régie”, explique Ghita Taoujni, directrice marketing et data de France Télévisions. En tant que groupe public, la réglementation des marchés publics l’oblige à remettre régulièrement en concurrence un prestataire lorsque le contrat dépasse un certain montant. Ce qui a été fait fin 2017 avec un nouvel appel d’offres. “C’est aussi une opportunité, car nous avons vu le marché évoluer plus rapidement que ce dont Krux était capable de faire”, souligne Ghita Taoujni.

L’appel d’offres

France Télévisions s’est attaché à plusieurs critères de choix : le prix, les interconnexions avec son écosystème publicitaire, la capacité à exporter la data, la compatibilité avec son CMS, la qualité de l’accompagnement, ou encore les capacités de segmentation. Sept acteurs français et internationaux ont répondu.

Le choix s’est finalement porté sur BlueKai, la DMP achetée par Oracle en 2014 pour 350 à 400 millions de dollars. “Elle est bien connectée aux fournisseurs de données tierces, et la gestion de la taxonomie – c’est-à-dire la façon d’organiser la donnée pour son exploitation ultérieure – est flexible. C’est un produit vraiment solide et stable, et l’accompagnement est de très bonne qualité puisque nous avons un interlocuteur dédié”, indique Valentin Vivier, responsable data. Il s’agit de Benoît Touchais, senior customer success manager chez Oracle depuis 2015 (sa fiche LinkedIn). BlueKai propose aussi un ID graph, qui permettra à France Télévisions de reconstituer l’équipement de ses utilisateurs (mobile, tablette) pour faire du cross-device.

Migration

La migration a duré deux mois, du 1er décembre 2017 au 31 janvier 2018. Tous les supports de la marque (sites web desktop et mobile, applications) ont dû être tagués. Pour cela, la cellule data s’est appuyée sur un outil de tag management baptisé Tealium, développé par Oracle avec laquelle elle travaille depuis près d’un an.

La principale complexité a résidé dans l’intégration avec l’écosystème du groupe : les adservers de la régie, le CRM onboarding… “Nous avons traité ce problème et iront progressivement plus loin en nous appuyant sur l’architecture big data que nous sommes en train de mettre en place, hébergée sur Google Cloud Platform, explique Valentin Vivier. Nous allons mettre davantage de data science dans nos données cette année, afin de traiter par exemple des profils jumeaux à partir de données socio-démographiques”.

La DMP devra être personnalisée sur le volet CRM. “Comme nous l’avons fait avec Krux, nous allons devoir construire un produit au-dessus de BlueKai, car une DMP n’est pas suffisante pour traiter tous les cas d’usage que nous avons traités depuis deux ans. Nous avons développé en interne un produit satellite à la DMP qui utilise ses données, les traite et les redistribue à nos canaux d’activation, notamment CRM. Cela nous permet d’avoir une vision centralisée et à 360 degrés de nos utilisateurs”, souligne Valentin Vivier.

Le bilan de Krux

Nous ne pouvons pas partager de chiffres sur les revenus générés, mais nous en tirons un bilan très positif. Mettre en place une DMP nous a permis d’éviter de perdre des annonceurs et de rester compétitifs sur un marché publicitaire porté par la data. Nous avons développé plusieurs cas d’usage autour du CRM, lancé des newsletters personnalisées qui nous ont permis de multiplier de deux à trois les taux de clic. Indirectement, la DMP nous a aussi permis d’enrichir nos offres de contenus, avec de la personnalisation, et la recommandation est présente sur une part croissante de nos supports”, note Ghita Taoujni.

Et après ?

“Google Cloud Platform, avec qui nous travaillons depuis six mois, va nous permettre de développer des projets dans le big data, afin d’aller plus loin sur le prédictif et le temps réel, et de réduire nos coûts de stockage et de traitement. Nous allons aussi pouvoir enrichir l’offre publicitaire avec des profils jumeaux, ou encore fournir aux annonceurs des rapports sur l’exposition des cibles aux campagnes”, annonce Valentin Vivier.

Aymeric Marolleau