Comment Google booste le trafic mobile des éditeurs grâce à sa recommandation de contenus sur Chrome

En septembre 2016, Google annonçait sur son blog, parmi de nouvelles fonctionnalités pour mobile, le lancement d’une fonctionnalité de recommandation d’articles au sein de son navigateur Chrome sur les smartphones Android, puis sur iOS l’année suivante. Baptisé Google Content Suggestions (GCS), ou Articles for you, ce dispositif propose sur la page d’ouverture de l’application ou lors d’une nouvelle recherche (appelée new tab) jusqu’à une soixantaine de vignettes d’articles à consulter avec photo, titre, source et délai de publication.

Aperçu de Google Content Suggestions sur iOS :

Relativement mal accueillis au lancement par les internautes, comme en témoignent les nombreux tutos pour les désactiver, les “Articles for you” sont pourtant très utilisés : ils constituent un levier d’audience importants pour les éditeurs. Dans l’une de ses études, publiée en partie sur NiemanLab le 29 mars, la société de mesure d’audience Chartbeat les présente comme la quatrième source de trafic pour les sites médias dans le monde, derrière Twitter, Facebook et Google Search.

Selon la mesure de trafic d’éditeurs utilisant son outil, les visites sur les articles suggérés par Google ont augmenté de 2100 % en 2017 pour atteindre une moyenne mensuelle de 341 millions de visites pour les éditeurs clients de Chartbeat. À noter que les différentes données rapportées concernent uniquement les téléphones Android, le système d’exploitation mobile de Google, le trafic sur les autres systèmes d’exploitation n’étant pas identifiable par les outils comme Google Analytics, ou trop faible en comparaison. 

L’application Chrome est en effet installée par défaut sur la plupart des terminaux, ce qui lui donne un taux de pénétration de 96,9 % auprès des détenteurs de smartphone Android, dont 79 % d’utilisateurs actifs, selon les données issues de la plateforme Active Insight d’Ogury. En France, Android est le système d’exploitation de 66,9 % des mobiles, d’après les chiffres d’avril 2018 de Statcounter.

Quelle audience pour les éditeurs français ?

Dans la lignée de son étude, Chartbeat relève que la France n’arrive qu’en cinquième position des pays où le nombre de visites sur l’application Chrome sous Android est le plus important, moins de 25 millions par mois (contre 100 millions aux États-Unis et environ 75 millions au Royaume-Uni). Pourtant, l’Hexagone arrive en tête du classement en matière de part d’audience des Content Suggestions : 12 % du trafic sur l’application est consacré à la lecture des articles suggérés (contre moins de 6 % aux États-Unis et 4 % au Royaume-Uni).

Interrogée, la société Charbeat confirme que les mobinautes français passent plus de temps que la moyenne à consulter ces contenus, et que l’écart se creuse encore plus depuis la fin 2017, comme le montre son graphique :

Certains éditeurs français confirment cette tendance. Guillaume Bournizien, directeur marketing audience du Parisien, qui date à fin février 2017 l’apparition de cette nouvelle source de trafic dans Google Analytics, constate que “l’audience issue des Google Content Suggestions est en forte croissance depuis début 2018″, c’est-à-dire “multipliée par trois en quatre mois”.

Même constat au sein de France Télévisions. Son directeur numérique des offres Infos, Sports, Culture, Régions et 1ères, Xavier Kreutzer, estimant la hausse entre avril 2017 et avril 2018 à 2000 %, conformément aux analyses de Chartbeat. “Il s’agit de la source de trafic qui a montré la plus forte augmentation au premier trimestre”, précise-t-il. Bien qu’ils soit encore peu connus par beaucoup de professionnels des médias – plusieurs d’entre eux ayant indiqué à mind Media ne pas les suivre voire les connaître – les CGS sont en passe de devenir une source de trafic majeure sur mobile.

Comme le démontre le graphique de Chartbeat ci-dessous, la fonctionnalité de recommandation de contenu de Google fait partie des cinq sources de trafic majeures derrière Google Search, Facebook et Google Actualités, et a même dépassé Twitter fin 2017.

Pour Le Parisien, “l’audience des GCS a même dépassé celle de Facebook sur mobile en avril”, observe Guillaume Bournizien. Actuellement, cette source de trafic représente environ 4,5 % de son audience sur mobile. Xavier Kreutzer, lui, avance le chiffre de 5 % pour l’offre d’information numérique de France Télévisions.   

Quels contenus dans les GCS ?

Les deux éditeurs suivent donc de près cette nouvelle source de trafic. Au-delà “du volume de visites non négligeable qu’ils apportent, les GCS sont à la fois un levier de conquête d’audience et de fidélisation : 60 % des lecteurs des articles étant de nouveaux visiteurs sur nos sites, et 40 % des lecteurs reviennent cinq fois par mois sur nos sites via Chrome”, détaille Xavier Kreutzer. La raison tient dans le processus de sélection des articles : dans son module d’aide, Google indique que les contenus sont suggérés à la fois sur la base des activités (historique de navigation et donc sites médias régulièrement consultés, géolocalisation mobile) des mobinautes logués sur Google et des “sites populaires”.

La sélection de ces sites “populaires” reste un mystère. “Etant donné que les Articles for you sont très personnalisés, nous avons du mal à identifier la logique de sélection de Google sur la seule base de nos statistiques”, admet Guillaume Bournizien. D’autant que la communication de Google à ce sujet est rare voire inexistante. Sollicité, Google France n’avait aucune information supplémentaire à apporter.

Les éditeurs tentent donc de tirer eux-mêmes des enseignements à partir de leurs observations sur l’année écoulée. Le Parisien a demandé à ses agences SEO de se pencher sur le sujet. En matière de contenu, Xavier Kreutzer (France Télévisions) constate un mélange des types d’articles et des thématiques, “avec à la fois des brèves d’actualité et des enquêtes plus longues”. Comme en témoigne le visuel en début d’article, les CGS figurent en effet des contenus politiques, divertissement, économiques ou encore sportifs.

Le directeur numérique des offres d’information de France Télévisions estime qu’une place importante est donnée à l’actualité chaude. Chartbeat mesure en effet que 97 % du trafic généré par les GCS renvoie sur des articles publiés ces deux derniers jours. Selon les observations de Xavier Kreutz, “un article reste en moyenne une journée, et jusqu’à trois jours maximum dans les recommandations de Chrome”.  

Quels liens avec les autres produits de Google ?

Les incertitudes sont les mêmes concernant les éventuelles relations qu’entretiennent les Content Suggestions avec les autres produits de Google tels que Search, Actualités et AMP. “Nous sommes convaincus que les GCS constituent une produit à part, avec un algorithme différent de celui de Google Actualité. Par conséquent, les articles recommandés ne sont pas forcément les mêmes que ceux mis en avant dans Google Actualités, ni ceux qui ont attiré le plus de trafic depuis le moteur de recherche”, détaille Guillaume Bournizien.

De son côté, Chartbeat évalue à 0,43 l’indice de corrélation entre le trafic des GCS et des requêtes Google, et à 0,12 entre les GCS et Google Actualités. Autrement dit, un contenu n’est pas forcément recommandé sur l’application Chrome parce qu’il a déjà réalisé beaucoup d’audience en search ou sur Actualités, et inversement.

L’absence de corrélation est moins sûre en ce qui concerne AMP : selon Chartbeat, 72 % des articles suggérés par Chrome utilisent la technologie d’affichage de page de Google. Mais on peut supposer que, plus que de favoriser l’un de ses outils, Google favorise des articles qui garantissent une expérience mobile optimale, AMP ayant pour avantage de réduire le temps de chargement des pages. Cela n’empêche cependant pas un article d’être distribué sur plusieurs canaux à la fois.

France Télévisions et Le Parisien y voient le résultat de leurs stratégies SEO adoptées depuis déjà plusieurs années et qui mettent en application les bonnes pratiques édictées par Google, qui génère au total 30 à 40 % du trafic mobile des plateformes numériques de France Télévisions. Guillaume Bournizien, lui, remarque que “le fait que tous types d’articles soient distribués sur tous les produits Google signifie que tous nos articles sont bien référencés car crawlés par son algorithme”.

Comment analyser cette stratégie opérée par Google vis-à-vis des éditeurs ? Dans un post de blog publié le 5 avril, la société de mesure d’audience Parse.ly estime que Google cherche à profiter de la baisse de trafic issu de Facebook engendrée par son changement d’algorithme en attirant les éditeurs grâce à un nouveau service de recommandation de contenu appelé à prendre de l’importance. Depuis 2015, l’entreprise technologique souhaite améliorer ses relations avec les grands médias et a lancé plusieurs initiatives : News Lab, DNI, Funding Choices, etc., pour soutenir le développement numérique des éditeurs.