Comment GroupM a structuré son offre de communication impliquant les influenceurs

En mai 2015, GroupM a mis en place une offre (“Mbassador”) à destination des annonceurs pour industrialiser leurs collaborations avec les influenceurs digitaux. mind présente les mécanismes de cette offre et ses résultats avec Anne-Servane Lasserre, directrice social media et innovation de l’agence.

L’enjeu

Ces dernières années, les annonceurs sollicitent de plus en plus des internautes comme relais de communication en brand content, sponsoring, native advertising, etc. Ils s’appuient sur ces “influenceurs” pour utiliser la puissance de leurs communautés – certains disposent de plusieurs centaines de milliers de lecteurs ou d’abonnés sur les réseaux sociaux, voir quelques millions – leur pouvoir de prescription et leur capacité à développer des contenus.

Le marché de l’influence en ligne est très fragmenté avec des acteurs qui s’adressent à différents types d’influenceurs : les MCN sont positionnés sur les Youtubeurs, les agences de communication sur les blogueurs, les agences d’endorsement sur les personnalités, etc. GroupM a souhaité proposer une réponse à ce morcellement en mai 2015, en structurant et standardisant ses offres autour d’une offre unique, “Mbassador”.

“Le marché a maintenant besoin d’expertises et d’une méthodologie. Il fallait donc uniformiser les process mais aussi la mesure de performance, avec des calendriers et des KPIs identiques. D’autant que les influenceurs se professionnalisent aussi. Ils savent qu’ils ont une valeur et ont des attentes auxquelles il faut répondre clairement”, estime Anne-Servane Lasserre, directrice social media et innovation de GroupM.

Le dispositif

L’objectif a été de professionnaliser la relation de l’agence avec les influenceurs : blogueurs, de célébrités, de Youtubeurs ou internautes disposant d’une forte communauté. Concrètement, cela passe par un dispositif de campagne toujours articulé en quatre étapes.

D’abord l’écoute de la marque sur les réseaux sociaux, ensuite l’identification des influenceurs pertinents (selon quatre critères : la taille de sa communauté, sa capacité à engager, la qualité des contenus qu’ils créent, leur adéquation avec les valeurs de la marque cliente), puis la sélection des mécaniques stratégiques (par exemple la mise en place de contrats annuels avec des influenceurs, la création d’une expérience en magasin, la co-création avec une YouTubeuse…), et enfin la mesure de la campagne, avec des KPIs diverses : CPM, CPC, visibilité et engagement (nombre de personnes engagées, temps passé sur une vidéo…) et ventes réalisées.

“Chaque dispositif est construit sur-mesure pour la marque et nous utilisons un outil propriétaire pour sourcer les influenceurs, les classer et repérer les nouveaux qui prennent de l’importance en ligne”, explique Anne-Servane Lasserre. Ceux-ci sont sélectionnés selon trois critères : l’influenceur doit disposer d’une puissante communauté sociale sur le web, être en mesure d’engager sa communauté e créer du contenu de qualité en lien avec l’ADN de la marque. Une personne est dédiée à plein au sein de la cellule data de GroupM et s’y ajoute la collaboration de quatre account managers.

Résultats

GroupM revendique 3 000 influenceurs dans son réseau. Quelques centaines constituent son noyau dur. L’offre s’adresse particulièrement aux annonceurs des secteurs de la beauté, de l’automobile, de la banque, des moyens de paiement et de la grande consommation.

Le ticket minimum conseillé est de 20 000 euros, tarif qui permet par exemple de pousser une publicité vidéo via plusieurs articles de blogueurs à forte communauté. Mais le tarif peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros pour des campagnes plus complexes.

L’agence revendique près de 50 campagnes réalisées en 19 mois, essentiellement en France, mais aussi au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et en Allemagne.

La DGCCRF veille

GroupM assure respecter ici scrupuleusement la législation et indiquer le caractère publicitaire des campagnes. Ce n’est pas le cas de tous les acteurs. La Direction générale de la répression des fraudes (DGCCRF) enquête en France depuis plus de six mois sur des campagnes associant des Youtubeurs rémunérés par des marques pour parler de leurs produits dans une vidéo sans mentionner explicitement leur relation commerciale. Une enquête vise notamment une dizaine de Youtubeurs rémunérés par un constructeur automobile. Contactée par mind, l’organe n’a pas souhaité faire de commentaire. Les agences médias peuvent également être sanctionnées par une amende atteignant jusqu’à la moitié du budget total de la campagne média si le Youtubeur a été incité ou contraint à masquer la relation commerciale.