Comment Hello bank! a développé sa notoriété auprès des Millennials sur mobile

Origines “Nous collaborons avec les équipes de BNP Paribas depuis quatre ans. Sa banque en ligne, Hello bank!, a trois grands domaines de communication : la musique, avec Hello Play, l’innovation, avec Hello Innovation, et la mobilité. Fin mai 2015, Hello bank! France nous a contactés car elle voulait profiter de l’augmentation de l’usage du mobile pendant l’été pour faire connaître son offre sur ce support.” Objectifs ”Au printemps 2015, “Hello bank! s’est rapproché de nous pour que nous réalisions une opération de brand content sur le digital en complément de sa campagne TV, mais sans reprendre la même création. Il s’agissait de lancer la campagne pendant l’été, car c’est une période où les millennials passent plus de temps sur mobile. L’objectif était d’installer la notoriété de l’offre. Aucun KPI n’a été fixé par la marque, car il s’agissait pour elle d’une première opération de ce genre. Ses résultats lui serviront sûrement de base pour les prochaines qu’elle réalisera. Il s’agissait aussi de mettre en avant la façon dont la banque s’inscrit dans les usages numériques des jeunes consommateurs.” Dispositif “L’idée créative au centre de la campagne #LaVieMobile consiste à évoquer avec humour la nostalgie d’une époque déconnectée pour valoriser la mobilité, en se basant sur les témoignages des internautes. Dans une approche de “social thinking”, nous avons commencé par analyser les conversations sur Twitter, afin de comprendre l’attachement des gens à leur téléphone. Aujourd’hui, nombreux sont ceux parmi les jeunes qui seraient vite perdus sans lui. L’intérêt de ces “social insights” est d’apporter une fibre humaine à une marque, en particulier une banque, qui a une image plutôt froide et distante. Puis, nous avons lancé un appel à contributions pour encourager les internautes à nous livrer leurs anecdotes à travers un message simple : “comment faisiez-vous avant la vie mobile ?”. Plusieurs centaines de témoignages ont été recueillis. A partir de juillet, les meilleurs témoignages ont été illustrés par dix vidéos explorant dix thématiques différentes, écrites et réalisées par We Are Social et le studio vidéo Golden Moustache (M6), spécialiste de YouTube. Les tweets qui ont inspiré les vidéos sont insérés à la fin de chaque film. Toutes les vidéos sont hébergées sur la plateforme La Vie Mobile, qui propose aussi des contenus utiles : packs d’applications mobiles thématiques et interviews d’entrepreneurs qui ont réussi notamment grâce à la mobilité. Ce concept a été décliné sur le digital, avec une campagne de bannières contextuelles dont le contenu s’inscrit en cohérence avec les sites sur lesquels elles s’affichent.” Promotion et communication “En plus de l’organique, une campagne de tweets sponsorisés a permis de mettre en avant les vidéos.” Budget Selon les estimations de mind-Satellinet, le budget pour ce type de campagne est de 150 000 à 200 000 euros pour le conseil, la production et le suivi de projet. Cela n’inclut pas l’achat médias, ndlr. Retour sur investissement “L’objectif de notoriété a été atteint, puisqu’au total, les 10 vidéos ont généré plus de 10 millions de vues sur YouTube et Facebook. Une étude Brand Lift Survey a montré une hausse de 43 % de la notoriété publicitaire après deux expositions au message. Et chez les 25-34 ans exposés, la notoriété a augmenté de 33 %. Deux des vidéos ont figuré parmi les cinq vidéos les plus vues sur YouTube en France au cours du mois d’août.” Conclusion de la campagne “Six mois après cette campagne, nous avons lancé un deuxième volet, auprès de la même cible, en décembre 2015, sur le thème #SiMonMobileParlait. Le smartphone est mis en scène dans cinq minifilms au ton décalé. #LaVieMobile nous a permis d’apprendre à mieux travailler avec les YouTubeurs, ce qui est une pratique encore récente. Une marque ne devrait pas s’approprier un YouTubeur pour capitaliser sur son audience, mais préserver son ADN et sa culture, c’est-à-dire ce qui fait sa force auprès de son audience.”