Comment Hello bank! a développé sa notoriété grâce à une opération de crowdfunding

Le brief

« Nous collaborons avec les équipes de BNP Paribas depuis quatre ans pour leur communauté autour du tennis, sous la marque We Are Tennis. Depuis plus d’un an, nous travaillons aussi pour la communauté We Love Cinema. Cela nous a permis de nouer une relation de confiance, qui a amené BNP Paribas à nous solliciter sur d’autres sujets. Dans le cas présent, il s’agit de Hello bank!, sa banque mobile, pour laquelle l’enjeu était de de se démarquer dans un marché très concurrentiel, grâce à l’univers musical. »

Objectifs

« Alors que le marché des banques dématérialisées compte de plus en plus d’acteurs et présente une offre relativement homogène, BNP Paribas souhaitait générer de la notoriété pour Hello bank! et encourager la préférence de marque. Pour cela, et à l’occasion de son premier anniversaire, le groupe a souhaité jouer sur l’analogie entre sa banque en ligne et la musique, qui s’adapte aux tendances de son époque, devient mobile, dématérialisée, tout en restant universelle. Il s’agissait de toucher une cible assez large : hommes et femmes de plus de 30 ans, convertis au mobile et au digital, et CSP+. Là encore, la musique semble un terrain propice pour toucher une cible large et connectée. »

Dispositif

« A partir du postulat selon lequel ‘’la musique est universelle et devient de plus en plus mobile, tout comme la banque’’, la solution de facilité aurait été de sponsoriser des concerts, comme nombre d’autres marques le font. Mais Hello bank! n’est pas une banque traditionnelle. Compte tenu de son statut de première banque mobile pan-européenne, nous avons souhaité investir la musique avec une approche inédite, en ligne avec le comportement et les attentes de cette génération de consommateurs connectés. En décembre 2014, nous avons ainsi lancé Hello play!, une plateforme digitale qui permet à ses utilisateurs, clients ou non d’Hello bank!, de soutenir des projets musicaux par leur écoute musicale quotidienne. Un service à la croisée des grandes tendances du digital : le streaming musical en ligne, le crowdfunding et la monnaie virtuelle. Plus les utilisateurs écoutent, partagent, likent de morceaux via leurs services de streaming habituels (Spotify, SoundCloud, Deezer, Last FM), plus ils peuvent soutenir de projets musicaux. Avec Hello play!, Hello bank! a donc inventé la première plateforme de sponsoring musical participatif dédiée à la musique. Le principe est simple : une fois inscrits sur Helloplay.fr et après avoir connecté leurs comptes de streaming, les utilisateurs collectent des points (les Hello coins) en écoutant de la musique. Ils peuvent ensuite redistribuer ces points à des projets relatifs à la musique, sélectionnés par Hello bank! en collaboration avec Ulule. Les points distribués sont ensuite convertis en monnaie sonnante et trébuchante par Hello bank! qui soutient ainsi, au travers du public, des porteurs de projets musicaux, pour les aider par exemple à faire leur album, tourner leur clip ou monter leur festival. La plateforme Hello play! est hébergée en ligne sur helloplay.fr. Il ne s’agit pas d’une campagne à proprement parler, mais d’un service pérenne, qui sera soutenu tout au long de l’année 2015 sur les réseaux sociaux d’Hello bank! et au travers de contenus éditoriaux et vidéo sur la plateforme helloplay. fr. »

Promotion et communication

« La plateforme a été mise en ligne le 3 décembre 2014 et lancée via un film – 1,2 million de vues sur YouTube – et une campagne média digitale et print. Le lancement officiel a eu lieu le 10 décembre 2014, avec une campagne de relations presse et un concert privé de la chanteuse HollySiz. ».

Budget

Selon les estimations de Satellinet, le budget pour ce type de dispositif (plateforme en ligne, campagne de promotion et communication…) est compris entre 600 000 et 800 000 euros.

Retour sur investissement

« Le démarrage du site a été rapide, puisque le mois suivant le lancement d’Hello play!, plus de 6 000 utilisateurs s’y sont inscrits et ont redistribué plus de 466 000 Hello coins grâce aux morceaux qu’ils ont écoutés. La plateforme a été partagée plus de 160 000 fois et a généré 3 500 mentions positives sur Twitter, générant ainsi 10 millions d’impressions. Après bientôt un an, ce sont 116 projets qui ont été financés, grâce à l’écoute de 7,9 millions de titres à travers la plateforme. 91 % des projets mis en avant sur helloplay.fr ont atteint leur objectif de financement, puisque 1,4 million de Hello Coins ont été distribués. Grâce à la campagne de RP mise en oeuvre, les médias se sont largement emparés du sujet, générant plus de 50 retombées presse, pour une équivalence en achat média de 850 000 euros. »

Conclusions de la campagne

« Nous sommes très fiers du travail réalisé en collaboration avec BNP Paribas et du résultat qui s’en est suivi. Etre capable de vendre un tel projet en interne est la preuve de la transformation digitale qui s’opère chez BNP Paribas et pour cette raison, nous sommes extrêmement fiers de collaborer avec une banque qui, au même titre que nous, place l’innovation au coeur de sa démarche. Depuis son lancement, la campagne a été plébiscitée par le public, par les médias et nos pairs dans l’industrie, puisque nous avons déjà reçu de multiples récompenses en France et à l’international, dont deux Cannes Lions très récemment. Au-delà des récompenses, ce service est basé sur l’approche Social Thinking de We Are Social, qui consiste à remettre les individus au coeur du marketing et à leur apporter de la valeur, en se concentrant sur les insights sociaux plutôt que sur les plateformes. Nous avons créé un nouveau modèle qui fait de la marque un apporteur d’utilité. Hello play! a été conçu comme un modèle pérenne. Donc, passée l’effervescence du lancement, le challenge est maintenant de continuer à faire vivre la plateforme et d’enregistrer toujours plus de nouveaux utilisateurs qui viendront financer de nouveaux projets. »