Comment IPG Mediabrands veut s’appuyer sur les bases de données d’Acxiom

L’acquisition d’Acxiom Marketing Solutions par IPG Mediabrands illustre les efforts des groupes de communication historiques pour répondre à l’urgence de maîtriser le marketing piloté par les données. Les deux groupes collaboraient de façon rapprochée depuis le moins septembre 2017, via un partenariat dans 14 pays dont la France.

Annoncée cet été et finalisée début octobre, l’opération à 2,3 milliards de dollars n’inclut pas la solution de CRM onboarding LiveRamp. Acxiom ne changera pas de nom et l’entreprise restera une entité autonome au sein de son nouveau groupe. Le data provider continuera de travailler au service d’autres agences, d’annonceurs et de leurs partenaires technologiques. L’intégration de l’activité sera particulièrement observée par le marché.

Guillaume Planet, directeur média et marketing du groupe SEB, interrogé par mind Media, analyse ce mouvement très positivement : plus que l’accès à la data, disponible en abondance chez d’autres acteurs comme Facebook, les annonceurs recherchent une expertise pointue en traitement et en activation de données, ce que les GAFA ne leur fournissent pas. Bien que fiables, les données des annonceurs sur leurs clients sont souvent disponibles en quantité limitée, reflétant seulement la relation des consommateurs avec la marque. Des fournisseurs de données comme Acxiom viennent combler ces lacunes en leur apportant des segments d’audiences classées selon leurs préférences, intentions et profils socio-économiques. “Ces segments spécifiques nous permettent de tester nos lancements et de toucher des cibles plus adaptées à certains produits”, explique Guillaume Planet.

Un meilleur matching des données 

Acxiom revendique en effet un reach équivalent à 60 % de la population mondiale et des milliers de segments. Mais un annonceur n’a théoriquement pas besoin d’IPG Mediabrands pour utiliser les données d’Acxiom, ni pour combiner ses données avec les offres data et activation de Facebook sur sa plateforme. Quelle est donc la valeur ajoutée apportée aux annonceurs par l’intégration d’Acxiom dans Mediabrands ?

“Cette acquisition fait d’IPG Mediabrands le seul grand groupe de communication producteur de données pour ses clients. Le fait d’intégrer la puissance d’Acxiom dans nos activités nous procure un meilleur matching entre les données de nos clients et leurs activations dans les différents univers visités par les audiences”, répond Pierre-Emmanuel Cros, managing partner d’IPG Mediabrands en France. IPG Mediabrands disposait certes d’une solution de digitalisation des données de ses clients, avec Audience Measurement Platform (AMP), mais dépendait jusque-là de data providers extérieurs pour affiner le ciblage.

Le choix est donc différent de celui réalisé par exemple par le groupe Publicis, qui a opté pour le développement en interne de l’agence data Spine et de la création du programme “People cloud”, dont l’objectif est de créer des identifiants utilisateurs uniques avec les actifs data internes au groupe et des data providers externes. IPG travaille d’ailleurs également sur la création d’identifiants uniques au sein des équipes data & tech du groupe, dans le cadre des solutions Audience Management Plateforme (AMP).

Avec Acxiom, le groupe de communication pense donc bénéficier de nombreux avantages compétitifs. À commencer par une offre mondiale homogène en matière de marketing data driven, qui lui a déjà permis de remporter d’importants contrats, notamment l’ensemble des activations d’American Express dans 21 pays depuis janvier 2019. Selon Pierre-Emmanuel Cros, l’intégration des solutions data des deux groupes renforcera également la fraîcheur et surtout la sécurité des données circulant dans leurs campagnes.

En France, elle devrait être opérationnelle durant le premier semestre 2019, la mise en conformité au RGPD ayant ralentit l’intégration d’Acxiom dans le groupe. “La restructuration de la chaîne de valeur pour la gestion du consentement des utilisateurs a ralenti l’ensemble du marché, précise-t-il, tout le monde est logé à la même enseigne et s’accorde à dire que les volumes sont en train de se stabiliser voire repartir à la hausse.”