Comment la banque digitale Ferratum Bank a ciblé de nouveaux prospects en utilisant Taboola

Le contexte

Ferratum Bank est un établissement bancaire 100 % digital, sans agence physique. La société, d’origine finlandaise, est présente depuis plus de dix ans sur le marché français et veut s’affirmer depuis 2017 dans un paysage concurrentiel particulièrement fort, avec notamment Hello bank, Fortuneo, ING Direct, BforBank, Revolut, N26, ou encore Compte Nickel.

Son souhait était de pouvoir constituer une nouvelle base de clients en France et au Royaume-Uni avec une stratégie qui ne soit pas perçue comme trop agressive, tout en restant pointue et efficace : la marque ne voulait cibler que des prospects francophones. Les formats de publicité native – ceux très intégrés dans le flux éditorial consulté sur les supports numériques – ont alors été privilégiés.

“Ferratum Bank avait d’abord réalisé un premier test en 2016 avec notre dispositif de recommandation de contenus, ce qui l’a convaincu de se lancer pleinement dans cette stratégie en 2017 pour soutenir sa croissance, car notre plateforme permet de nombreuses options d’optimisation”, explique Adam Singolda, fondateur et PDG de Taboola. Cette société s’est spécialisée dans la recommandation de contenus via un dispositif de liens essentiellement publicitaires (avec photo et chapo) qui sont placés sous les articles d’éditeurs médias partenaires, sur sites et applications mobiles.

Une première phase du dispositif a permis de développer la notoriété de la banque, une deuxième avait une approche plus directe et plus incitative

Les objectifs

C’est l’équipe marketing digital de Ferratum Bank qui a géré en direct avec Taboola ses campagnes. Le but de la banque digitale était très précis : cibler sa communication sur une clientèle qui a un rayonnement international et pour laquelle le changement de devise sans frais est important – c’est l’un des points forts de l’offre de la société – et qui est prête à ouvrir un nouveau compte bancaire. “Plusieurs objectifs devaient être respectés : accroître la visibilité de Ferratum Bank, développer une audience qualifiée et augmenter le nombre d’ouvertures de comptes bancaires en ligne”, souligne Adam Singolda.

L’outil analytique du client lui permettait de mesurer la qualité du trafic généré sur ses supports en ligne et son impact sur l’amélioration de la rentabilité de son activité digitale. Nous avons proposé de répondre à ces attentes par l’intermédiaire de plusieurs canaux : une campagne vidéo pour soutenir sa visibilité sur internet, des campagnes d’information et de génération de leads pour l’objectif de trafic qualifié.

Le dispositif

Le dispositif a été initié en novembre 2017 pour une durée de six mois. Dans un premier temps, pour assoir la notoriété de Ferratum Bank, ses publicités ont été diffusées sur l’ensemble du réseau de sites éditeurs dits “premium” de Taboola, soit plus de 800 sites en France, dont Le Figaro, Ouest France, Le Point, Aufeminin, 20 Minutes, Europe1 et MSN. Afin de pouvoir optimiser la campagne, le client a dû soumettre plusieurs créations, combinant images et titres, renvoyant vers la page d’accueil de son site en ligne.

Dans un second temps, une approche plus directe et plus incitative a été adoptée, avec des contenus invitant les consommateurs à découvrir les services de Ferratum Bank et les raisons d’ouvrir un compte bancaire en ligne. Il a donc fallu créer une page dédiée aux campagnes natives et affiner la diffusion auprès des sites éditeurs où l’audience était davantage réceptive. D’autres ajustements spécifiques au ciblage publicitaire ont été apportés, comme la personnalisation des annonces avec le nom de la ville de l’utilisateur ou encore l’utilisation du retargeting pour les internautes déjà engagés.

“Avec ce type d’optimisation, il est possible de mettre en place un marketing personnalisé, comme adresser un message adapté à chaque utilisateur en fonction de son niveau d’engagement avec la marque, ou construire des audiences différentes en fonction des attentes du client : communautés d’expatriés, intentionnistes, ciblage ou exclusion du CRM de notre client, utilisation de données tiers pour cibler une certaine partie de la population en fonction de vos objectifs : rôle en entreprise, CSP, sexe, âge, intérêts”, indique Adam Singolda.

 

Pour une campagne de ce type, il faut compter un budget annonceur de l’ordre de 200 dollars par jour et par terminal sur une durée minimum d’un mois

Adam Singolda

Taboola

Enfin, à l’occasion du changement de sa charte graphique en février 2018, Ferratum Bank a également investi dans un format vidéo diffusé pendant plusieurs semaines sur la plupart des sites éditeurs du réseau Taboola, moins dans une optique d’acquisition de trafic que de développement de sa notoriété. La vidéo utilisée était celle de la publicité télévisée – une campagne TV avait lieu en parallèle – et renvoyait également sur la page d’accueil de Ferratum Bank, avec pour objectif final l’ouverture d’un compte bancaire en ligne.

Retour sur investissement

En termes d’acquisition de trafic, la campagne a été vue par plus de 155 millions de personnes principalement en France et une partie au Royaume Uni – et en a engagé 74 521 sur six mois, selon des chiffres communiqués par Taboola. 4 internautes sur 10 ont ouvert un compte auprès de Ferratum Bank après avoir été reciblé suite à un clic sur l’une des publicités diffusées sur le réseau de sites partenaires de Taboola, toujours selon la société prestataire.

“De novembre 2017 à avril 2018, 40 % du trafic sur le site français de Ferratum Bank a été généré par notre dispositif, et 40 % des ouvertures de compte sont indirectement liées à la campagne : notre plateforme a été le premier canal de conversion de la marque”, affirme Adam Singolda.

Concernant la notoriété, la campagne publicitaire vidéo réalisée au mois de mars 2018 a enregistré “188 517 impressions et engagé 3 335 visiteurs”, selon Taboola. Le taux de complétion de la vidéo, d’une durée de 20 secondes a été de 45,17 %, avec un taux de clic moyen de 1,78 %, toujours selon la société.

Conclusions et enseignements

Dans sa communication en ligne, un établissement bancaire 100 % digital comme Ferratum Bank doit veiller à garder une cohérence avec son positionnement, a fortiori quand il a s’agit de déployer l’implémentation des campagnes de notoriété et d’acquisition de leads. C’est ce sur quoi ce dispositif publicitaire a tenté de s’appuyer.

Les données jouent également un rôle important. “Le retargeting constitue un levier intéressant pour les entités déjà établies sur un marché, comme c’est le cas pour ce client. Il était donc important de constituer un cookie pool assez important pour se servir de ce levier à son meilleur potentiel. Ici nous avons conseillé à Ferratum Bank d’adapter sa stratégie de publicité native en ciblant en priorité les intentionnistes financiers, en partie grâce à notre data marketplace”, souligne Adam Singolda.

Pour une campagne de ce type, il faut compter un budget annonceur de l’ordre de 200 dollars par jour et par terminal sur une durée minimum d’un mois, afin d’assurer un lancement de campagne dans les meilleures conditions et de générer ainsi un trafic intéressant. Ce budget sera ajusté selon les ambitions de l’annonceur.