Comment La Poste a rajeuni son image avec Star Wars grâce à Havas Worldwide

Origines

Céline Baumann : “La Poste a l’habitude de s’associer à de grands événements cinématographiques et sportifs. La sortie de Star Wars en France en décembre 2015 nous a interpellés, car cela nous donnait l’opportunité de créer de nouveaux produits en profitant d’une image très forte, comme des cartes en origami qui prennent la forme de vaisseaux spatiaux, pour les confronter à un marché plus jeune, notamment via des ventes en ligne. Nous avons été accompagnés dans cette démarche par l’agence Havas Worldwide.”

Objectifs

Céline Baumann : “Nous avions plusieurs objetcifs. D’abord un objectif d’image. Il y a deux ans, nous avons lancé un nouveau positionnement “une nouvelle idée de la Poste”, pour montrer que nous sommes bien inscrits dans l’actualité. En nous associant à Star Wars, nous voulions dynamiser notre communication en ligne et intéresser les internautes avec un dispositif original. Nous avions aussi un objectif e-commerce, car nous voulions augmenter le taux de vente en ligne.” Delphine Chardon : “Outre l’image, nous avions aussi des enjeux de performance et de visibilité. Il s’agissait a minima de vendre tout ou partie des produits Star Wars de la boutique en ligne, et faire émerger une audience supplémentaire sur les sites. Il fallait faire connaître au plus grand nombre les offres numériques de La Poste, toucher des cibles plus jeunes, qui n’ont pas l’habitude de venir sur le site. Nous avons travaillé avec des acteurs programmatiques – RadiumOne, Quantcast – sur la compréhension de notre audience et comment faire venir de nouvelles personnes sur notre site. Car au-delà du volet branding, nous étions dans une démarche de performance, ce qui impliquait du retargeting et de la conquête de nouveaux clients. Sur la visibilité, nous avons travaillé avec Adikteev et Teads, des acteurs qui pouvaient nous mettre en avant avec des formats plus novateurs.”

Dispositif

Delphine Chardon : “Le volet digital de la campagne a beaucoup reposé sur les réseaux sociaux, via un jeu-concours et un plan display. Nous avons aussi mis à profit nos espaces médias propriétaires, comme LaPoste.fr, où nous avons créé une page spécifique, et la boutique en ligne, où nous avons réalisé 10 000 mises en avant de Star Wars : habillage, dispositif display mobile interstitiel… Du 16 novembre au 31 décembre 2015, le jeu-concours nous a permis de valoriser ce partenariat, en mettant en avant les offres et en générant du chiffre d’affaires. A l’occasion des “instants gagnants”, les internautes pouvaient participer depuis le site pour gagner des places. Le volet display était destiné à une cible moins férue de timbres, non consommatrice sur la boutique en ligne, afin de la lui faire découvrir. La communication s’est faite essentiellement sur desktop, très peu sur mobile car notre boutique en ligne ne permet pas encore d’accompagner tout le parcours client sur ce terminal. Pour viraliser cette opération, nous avons aussi réalisé et médiatisé une vidéo – “Un colis pour M. Vador” – qui associait La Poste à l’univers de Star Wars, que nous avons poussé sur YouTube et Facebook, grâce notamment à des achats médias sur le réseau social.” Patrice Hillaire : “Le jeu concours sur Twitter et Instagram s’est déroulé à Bordeaux, Lyon et Paris, pendant deux jours dans chaque ville, avec le hashtag #LaPosteStarWars. Les gagnants se voyaient livrer chez eux un colis par un facteur accompagné de deux Stormtroopers, des personnages du film. Le hashtag a été repris sur 4 754 tweets ou messages Instagram. Sans tweet sponsorisé, mais ave l’appui d’influenceurs, nous sommes apparus en trending topic national lors de notre opération à Bordeaux. 2 378 internautes ont été impliqués, et avons eu 688 participants. En tout, 19,4 millions d’impressions ont été générées sur Twitter, sans aucun levier de sponsorisation.”

Promotion et communication

Céline Baumann : “Nous avons beaucoup bénéficié de l’engouement autour de la sortie du septième volet de Star Wars. Nous avons fait beaucoup de relations presse, et le fait d’habiller les camions, boîtes aux lettres et bureaux de postes aux couleurs de Star Wars a suscité beaucoup d’intérêt de la part des journalistes – jusqu’au Petit Journal – et de photos des usagers, qui les ont envoyées sur les réseaux sociaux.” Delphine Chardon : “Le dispositif digital s’est accompagné d’achats médias”.

Budget

Céline Baumann : “Le budget global pour la campagne était de 800 000 euros, en incluant le film TV et le hors-média, mais hors contrat de licence. Ce dernier a été plutôt modéré du fait que nous ayons fait profiter Disney de nos supports de communication : bureaux de Poste, camions, boîtes aux lettres…” Delphine Chardon : “Le volet média digital a coûté 170 000 euros.”

Retour sur investissement

Delphine Chardon : “Le film viral “Un colis pour M. Vador” a été visionné 3,5 millions de fois et a généré plus de 7 000 interactions sur Facebook.” Céline Baumann : “Nous avons enregistré un million de ventes directes, et un million de ventes indirectes, c’est-à-dire les personnes qui ont cliqué sur les bannières de la campagne Star Wars, et qui ont finalement acheté d’autres produits La Poste. Soit deux millions d’euros au total, ce qui en fait une opération satisfaisante en termes de business. 95 % des timbres collector créés pour l’occasion ont été vendus. Par ailleurs, on ne connaît pas le nombre de personnes qui sont entrées en bureaux de Poste grâce à cette opération. Les enquêtes d’opinion que nous avons menées après la campagne ont montré que le retour était très positifif et que cela a rajeuni l’image de La Poste.”

Conclusions et enseignements

Céline Baumann : “Le bilan est très positif, car cela a permis de fédérer en interne, avec des postiers fiers de vendre ces produits. Au niveau local, nous avons organisé des projections privées du film, des journées déguisées, ce qui a permis de créer du lien dans l’entreprise. Mais le danger de l’exercice, c’est que l’image de la marque qui s’associe à Star Wars soit cannibalisée par cette franchise que tout le monde connaît. Pour éviter ce risque, il faut être une marque très forte, comme c’est le cas pour La Poste, avec dans le même temps une image suffisamment éloignée pour susciter la surprise et créer le décalage. Le plus compliqué a été le processus de validation de l’ensemble du dispositif par Disney. Chaque opération, chaque produit, chaque page de publicité nécessitait au moins trois semaines de validations auprès de Disney et Lucas Films, et des heures de négociation. Par exemple, les personnages Disney doivent rester dans un univers parallèle, ils ne peuvent pas toucher d’objets de la vie réelle. Hors de question, par exemple, que les Stormtroopers touchent un colis, ou d’utiliser le “langage Yoda” si le personnage n’apparaît pas dans le dispositif. Nous renouvellerons ce type d’expérience. Pour une marque historique comme La Poste, il est important de se raccrocher à des sujets d’actualité, comme l’Euro 2016 en juin.” Delphine Chardon : “Sur les grands événements, nous avions plutôt l’habitude de travailler sur des notions de branding que de performance, tandis qu’ici nous avons pu mesurer les taux de clics et les taux d’engagement, pour voir les créations qui fonctionnaient le mieux. Ce sont des enseignements précieux pour nos prochaines opérations”. Patrice Hillaire : “Cette campagne nous a permis de nous rapprocher des internautes, car nous sommes allés en province et avons rencontré les utilisateurs de Twitter. Cela nous a notamment permis de tester le potentiel d’Instagram, où nous sommes présents pour mettre en avant les photos prises par les particuliers ou les postiers, en lien avec nos valeurs de proximité et de confiance.”