Comment Le Figaro veut relancer Viadeo

Figaro Classifieds (Le Figaro CCM Benchmark), dirigé par Thibaut Gemignani, va investir plusieurs millions d’euros dans le réseau social professionnel en le repositionnant sur le territoire français et en réalisant des synergies avec ses activités de petites annonces.

Le Groupe Figaro CCM Benchmark met officiellement la main sur les principaux actifs de Viadeo, qui était en redressement judiciaire depuis le 29 novembre. Après le tribunal de commerce de Paris qui a retenu le 23 décembre son activité de petites annonces Figaro Classifieds (avec des sites comme Cadremploi, Keljob et Chooseyourboss, pour l’emploi) comme repreneur des activités du réseau social professionnel, c’est la justice américaine qui a pris la même décision vendredi 30 décembre. Ce n’est pas la société qui est reprise mais certains actifs : une base de données de 11 millions de personnes (essentiellement en France), un millier de clients et le réseau social qui cumule 4,4 millions de visiteurs uniques en audience globale trois écrans (Médiamétrie//NetRatings, septembre 2016).

En France, Figaro Classifieds s’est engagé à intégrer 78 salariés et 20 stagiaires et alternants, à maintenir et développer la marque Viadeo, et à conserver l’activité de réseau social professionnel sur la France. Aux Etats-Unis, le groupe reprend une partie de la base de données qui y était hébergée.

Le Figaro préféré au Boncoin

Le groupe a été préféré à une demi-douzaine d’autres candidats – notamment LeBonCoin et des groupes français locaux – pour son ancrage national en France, les synergies possibles et la solidité financière de son activité de petites annonces. La filiale du Figaro devrait atteindre 60 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 (+ 10 % en un an) pour 9 à 10 millions de résultat d’exploitation attendu (+ 15 %).

Mais la relance de Viadeo reste un vrai pari. Malgré 37 millions d’euros levés au total, le réseau social professionnel français, dont l’activité est en baisse régulière ces dernières années, a réalisé près de 12 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les trois premiers trimestres de 2016. Son revenu annuel est attendu autour de 15 millions d’euros sur l’ensemble de l’année. Introduite en bourse en juillet 2014 sur une valorisation de 171 millions d’euros, celle-ci avait chuté à 9,93 millions d’euros en novembre 2016, au moment de l’arrêt de sa cotation.

Plusieurs millions investis

Le Figaro veut enrayer cette baisse et relancer l’activité pour parvenir à l’équilibre en 2018 ou 2019. 2017 sera une année d’investissement : avec les équipes intégrées et le prix du rachat des actifs à la barre du tribunal (1,5 million d’euros), le financement nécessaire sera plus ou moins de 5 millions d’euros. Le groupe vise ensuite un volume d’affaires d’au moins 10 à 15 millions d’euros d’ici trois ans.

Pour cela, trois types de synergies seront mises en place : “des synergies produits et l’amélioration de l’expérience publicitaire pour les utilisateurs (interface, UX, services gratuits et payants, informations et contenus supplémentaires…), des synergies commerciales avec le réseau, les moyens et les offres de Figaro Classifieds, et des synergies en termes de direction et support”, explique Thibaut Gemignani, directeur général de Figaro Classifieds, interrogé par mind. La direction de Viadeo n’est effectivement pas reprise, excepté Loïc Dias Da Silva, le CTO, et son équipe technique composée d’environ 25 personnes. Les 98 collaborateurs de Viadeo repris (dont 20 stagiaires et alternants) vont être intégrés au sein de Figaro Classifieds et non au sein d’une filiale. Figaro Classifieds réunit désormais 400 personnes environ en CDI, plus quelques dizaines de personnes en prestataires, ainsi que des stagiaires et alternants.

Viadeo sera recentrée sur la gestion de carrière et sur le marché français, avec un ancrage national et local. Plusieurs erreurs ont en effet été identifiées dans la stratégie précédente et corrigées trop tardivement, notamment une dispersion géographique, avec le lancement de l’activité en Inde et en Chine (marchés qui ont nécessité plusieurs millions d’euros d’investissements sans être monétisés), et un modèle économique non pérenne (60 % du chiffre d’affaires était réalisé en BtoC avec les abonnements premium alors que le marché se développe sur le BtoB avec les solutions aux entreprises). Figaro Classifieds souhaite parvenir à un modèle économique reposant à 60 % sur les solutions aux entreprises, 20 % sur les abonnements premium, et 20 % sur le “marketing solutions”, c’est-à-dire la publicité et la data.