Comment le programmatique audio progresse en France

Que représente le programmatique sur le marché de l’audio ?

En France, le programmatique audio en est encore à ses balbutiements. Alors que la vente en gré à gré a connu un véritable bond en 2017, le programmatique représente 5 à 6 % seulement des campagnes achetées via notre plateforme, et c’est le cas dans toute l’Europe, en dehors du Royaume-Uni.

Toutefois, l’ambition est réelle : deux agences médias se sont organisées pour l’achat de ce format, Havas avec Mobext, et Publicis avec sa place de marché privée Premiumatic.

Les régies NRJ Global, Spotify, Deezer et plus récemment Lagardère Publicité sont également très actives sur ce sujet. Côté annonceurs, PSA, Leroy Merlin et SFR, tous trois clients d’Havas, font partie des précurseurs dans l’audio programmatique, et ils restent fidèles à ce mode d’achat.

Les technologies sont aussi en train de se mettre en place avec Audio Max, Triton Digital et notre propre SSP spécialisé dans cette commercialisation.

Quels sont les freins qui subsistent ?

Les DSP utilisés par les agences, comme Adform, The Trade Desk, Mediamath, Adobe… permettent en principe d’acheter de l’audio en programmatique, mais ils ne sont en réalité pas totalement prêts techniquement, notamment pour accueillir des KPI variés. En revanche, DoubleClick de Google n’intègre pas du tout l’audio. C’est aussi un média qui manque de metrics et de KPI mesurables.

Pour le programmatique, il faut des données mesurables en temps réel. L’audio digital s’écoutant partout (iTunes, TV connectées, enceintes connectées), on ne sait pas encore déposer des cookies et des devices ID dans l’ensemble de ces players externes. Seuls 30 à 40 % de l’inventaire audio est aujourd’hui mesurable via un cookie ou un ID.

Tant que l’on n’arrivera pas à augmenter cette proportion, les investissements dans le programmatique audio resteront mesurés.

Le développement du programmatique pourrait-il faire baisser les prix des inventaires audio ?

L’audio ne connaîtra pas le même phénomène que la vidéo et le display, dont les prix ont effectivement été bradés à cause d’une mauvaise stratégie programmatique sur des places de marchés ouvertes.

Au contraire, l’inventaire audio digital est encore assez limité, les CPM en gré à gré sont relativement hauts (autour de 6 euros sans ciblage et jusqu’à 10 euros avec) et nous ne travaillons qu’avec des systèmes de places de marché privées. Cette conjonction de facteurs devrait amener à une meilleure valorisation du CPM en audio programmatique.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre