Comment Leboncoin veut capter des parts de marché dans le search local

Le marché français de la publicité locale en ligne, que Precepta avait estimé en 2015 à un peu plus de 2 milliards d’euros, est convoité par plusieurs grands acteurs. Le search y tient une place importante, avec des acteurs comme Google (avec Adwords) et Facebook (avec Facebook Ads) en premier lieu, mais aussi SoLocal Group, qui a tiré 490,6 millions d’euros de revenus en 2016 de son activité de search local (lire sur notre site). Leboncoin (500 salariés, 214 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016) s’est à son tour lancé sur ce segment début 2016 en lançant l’Atelier Business, une plateforme où les petites et moyennes entreprises (artisans, commerces de proximité…) peuvent acheter aux enchères et en libre service des mots-clés géolocalisés.

Avec un modèle à la performance (lire sur notre site), cette offre permet pour l’heure d’acheter trois formats différents : “Box”dans la colonne de droite, lien texte et annonce sponsorisée (les détails sur son site). Le ciblage se fait par département et catégorie de produits. Initialement proposée pour la version desktop du site, L’Atelier Business est désormais disponible également sur mobile. Dans les prochains mois, les annonceurs pourront aussi cibler les intentions d’achat des utilisateurs du site et diffuser leurs publicités en cross device, sur tous les formats proposés par le groupe.

Un déploiement plus large

“Nous avons décidé d’aller plus loin sur le marché de la publicité locale car nous y avons plusieurs atouts : notre puissance, puisque nous touchons 26 millions de personnes par mois, et notre ADN très local, car les consultations de produit se font en moyenne dans un rayon de 30 kilomètres autour du foyer. De plus, nos données de consommation (collectées dans une DMP mise en place avec Weborama en 2016, ndlr) nous donnent un avantage face à Google et Facebook”, explique le directeur général du boncoin, Antoine Jouteau. En tant que nouvel entrant sur le marché et parce qu’il ne peut pas s’appuyer sur un vaste réseau de commerciaux, contrairement à certains de ses concurrents, pour propsecter les 4 millions d’entreprises que compte l’Hexagone, l’entreprise aborde ce marché avec prudence.

Le lancement de L’Atelier Business est donc une première étape. “C’est une porte d’entrée vers nos offres, un outil en self-service, simplifié au maximum, pour que les annonceurs créent eux-mêmes leurs publicités en quelques étapes et en payant avec leur carte bleue”. Selon la taille des entreprises et le budget qu’elles investissent, les commerciaux du boncoin (une cinquantaine à Reims et une vingtaine à Paris) peuvent gérer des annonceurs en direct.

L’Atelier Business, encore en phase d’expérimentation, a jusqu’à présent été testé par environ 5 000 annonceurs en 15 mois, loin de l’objectif initial – et ambitieux – de 10 000 annonceurs en huit mois. Leboncoin n’y a consacré qu’une communication légère – un peu de visibilité sur le site et quelques campagnes d’e-mailling – mais compte lui donner plus d’échos à partir de cet été pour parvenir à 10 000 utilisateurs d’ici fin 2017. Pour cela, il va notamment s’appuyer sur le travail d’évangélisation et de formation des agences en région. “Nous n’excluons pas de nous appuyer sur des réseaux de vente puissants ou de proposer aux agences de nous porter en local avec des offres spécifiques. Il faudra passer par là pour avoir une couverture nationale”, explique Antoine Jouteau.