Comment Leroy Merlin a optimisé la visibilité de sa campagne grâce au CPH

Le contexte

En mars 2017, Leroy Merlin diffusait un nouveau film de marque imaginé par BETC Shopper (groupe Havas), “L’aventure d’une vie”, afin de conforter son positionnement sur l’aménagement d’intérieur plus que le bricolage. Le plan média, conçu par Havas Media, comportait plusieurs vagues en télévision, ainsi qu’un volet numérique. “Les campagnes de l’enseigne sont systématiquement accompagnées d’activations vidéo en ligne destinées à maximiser la couverture et la visibilité auprès de la cible (les 25 ans et plus, ndlr)”, précise Romain Dubois, responsable médiaplanning de Leroy Merlin. Pour maximiser la couverture de la cible et répondre à l’objectif de notoriété de la marque, “le reach, la complétion des vidéos et la visibilité sont les principaux KPI étudiés sur le volet numérique”, ajoute Vianney de Larminat, expert digital video chez Havas Media.

L’agence média dispose d’une entité appelée “Vidéo Lab”, chargée d’identifier les innovations du marché, en particulier pour améliorer la visibilité des publicités vidéo, qui a approché la société Qosmik. Née en 2017, celle-ci propose aux annonceurs de “payer uniquement les vidéos effectivement visionnées, qui sont considérées comme telles à partir de 5 secondes, selon le standard défini par les éditeurs britanniques ayant testé ce mode de commercialisation en 2015 (lire sur notre site, ndlr)”, détaille son cofondateur, Alexis Marchand.

Le dispositif

En décembre 2017, une nouvelle vague de la campagne a été diffusée, avec un dispositif en ligne mêlant catch-up TV, plateformes sociales, mobile ainsi que des sites éditeurs. C’est sur ces derniers que Qosmik a été chargé d’augmenter la visibilité. Pour cela, l’entreprise a d’abord proposé un contexte de diffusion à l’agence média, volontairement large en début de vague, puis affiné en fonction des emplacements et sites les plus performants. Alexis Marchand estime qu’environ la moitié des vidéos diffusées sont réellements vues plus de 5 secondes, contre 77,6 % des vidéos mesurées par le baromètre 2017 d’Integral Ad Science suivant les standards du MRC – souvent considérés comme insuffisants. Un Coût Par Heure (CPH) est ensuite défini avec l’annonceur en fonction de la couverture souhaitée et du budget alloué.

Pour cette campagne, Leroy Merlin souhaitait atteindre 2 000 heures de visionnage minimum en l’espace de deux semaines, en fixant le seuil de visibilité minimum à 5 secondes et la moyenne à 15-20 secondes. Alexis Marchand évalue le CPH (qui intègre la rémunération de Qosmik) médian à 15 euros environ. La publicité est servie sur les sites sélectionnés grâce à la plateforme de Sizmek, et la visibilité, obtenue en additionnant toutes les secondes visionnées, est certifiée par Moat (Qosmik travaille depuis avec Meetrics). Ces données sont agrégées sur la plateforme d’Elium, conçue par des anciens de Teads, qui permet d’identifier les emplacements publicitaires les plus performants.

Les résultats

Pour sa première campagne facturée au CPH, “Qosmik a atteint l’objectif de 2 000 heures de visionnage dès la moitié de la campagne, grâce aux ajustements réalisés en cours”, affirme Alexis Marchand. Au sein de Leroy Merlin, “l’utilisation de cet outil a permis d’augmenter le temps moyen d’exposition de 23 à 25 secondes (sur les 30 secondes de durée de la version en ligne du film publicitaire, ndlr)”, constate Romain Dubois.

Et après ?

“Nous avons découvert avec surprise que la visibilité était très élevée auprès de la cible de Leroy Merlin sur certains sites féminins”, rapporte Alexis Marchand. Grâce à sa première campagne, Qosmik a ainsi constitué un historique sur les emplacements publicitaires les plus performants et le prix moyen du CPH. La société espère, si ce n’est remplacer le CPM par le CPH, au moins compléter les KPI traditionnels de la publicité en ligne avec des indicateurs plus qualitatifs, “afin de sortir de la vision binaire qui veut qu’une vidéo publicitaire soit visible ou pas visible, sans pour autant garantir son visionnage effectif”, selon son cofondateur.