Comment les éditeurs de presse monétisent-ils leur production vidéo ?

Pour la première fois en France, au premier semestre 2018, l’outstream, ce format vidéo publicitaire autonome au sein de la page, sans lien avec un contenu éditorial vidéo, a capté la majorité des budgets dédiés à la vidéo, soit 51 % contre 49 % pour l’instream (20e Observatoire de l’e-pub, SRI/Udecam). 

Les investissements sur ce format ont grimpé de 97 % en un an, sous l’impulsion des réseaux sociaux (hors YouTube), contre + 13,5 % pour la publicité instream. Ce segment – d’ailleurs fortement préempté par Facebook – n’étant pas extensible, on pourrait déduire de cette évolution de marché une tendance à la rétraction des budgets publicitaires accordés aux éditeurs médias qui investissent dans la production de vidéos.

La vidéo suscite une forte attente des internautes

Les usages des internautes autour de la vidéo se sont fortement développés ces quatre à cinq dernières années, au point pour les éditeurs de percevoir dans ce format le nouvel eldorado publicitaire. Aujourd’hui, la donne est moins évidente et le segment vidéo est rattrapé par les difficultés du marché publicitaire.

Certains professionnels indépendants soutiennent même, sous couvert d’anonymat, que la production de vidéos par les médias non-audiovisuels est souvent un gouffre financier pour la plupart d’entre eux. Les éditeurs semblent confrontés à un dilemme : le format vidéo est difficile à monétiser mais reste fortement plébiscité par les internautes. Plus de 10 % de la population française, soit 7,9 millions de personnes, qui visionnent chaque mois au moins une vidéo de la catégorie “actualités” sur un ordinateur (Médiamétrie//NetRatings, juin 2018).

Le format vidéo est donc devenu une “obligation” éditoriale envers les lecteurs, ce que confirme Matthieu Le Cann, récemment nommé directeur général d’Holimetrix, société qui audite la performance digitale et points de vente des médias audiovisuels, et ancien directeur général de la régie vidéo AdVideum (Prisma Media).

Faut-il monétiser cette production vidéo avec des publicités ou s’appuyer sur un format vidéo publicitaire dédié, l’outstream ? Selon lui, les deux options possibles – publicités outstream et instream – ne se confondent pas. “Alors que l’outstream est né pour répondre à un besoin exclusivement publicitaire, l’instream répond à une attente éditoriale et, comme pour le mobile, qui reste moins rentable que le desktop, un éditeur ne peut pas se permettre de ne pas être présent sur la vidéo”, affirme-t-il. Dès lors, comment les éditeurs peuvent-ils optimiser la rentabilité de leur production vidéo ?

Prisma Media : une rentabilité via une production industrielle

Philipp Schmidt, directeur de la transformation de Prisma Media et directeur général de Prisma Media Solutions (PMS), la régie du groupe, est sans équivoque : selon lui, une stratégie volontariste en matière de vidéo est rentable. “Prisma Media devient un groupe audiovisuel”, déclare-t-il, en précisant que la vidéo représente près de 25 % du chiffre d’affaires digital du groupe, en croissance de 30 % en 2018 sur ses marques historiques. Tous les investissements de Prisma Media en production de vidéos auraient au moins atteint l’équilibre : 

La transformation numérique de Prisma Media s’est de fait fortement appuyée sur la vidéo : après avoir testé le format sur Télé-Loisirs, le groupe a acheté en 2016 Cerise (Gentside, Ohmymag), groupe pure player spécialisé dans les vidéos courtes de divertissement. Depuis, il a ouvert six studios de production audiovisuelle en 2017 et recruté 70 journalistes vidéo.

Le groupe – où le papier assure encore 75 % des recettes globales – revendique avoir atteint la barre des 200 millions de vidéos vues et de 5 000 vidéos produites par mois. Les trois quarts des budgets publicitaires vidéo sont générés par du pré-roll sur les espaces  propriétaires du groupe. C’est ce volume de production tiré d’une organisation industrielle de formats variés, de plus en plus réalisées en collaboration avec des marques, qui permet selon le groupe de parvenir à des niveaux de revenus suffisants pour couvrir les coûts de production.

Le HuffPost : une approche plus artisanale mais payante

La production industrielle de vidéos ne semble pas être la seule voie possible en matière de rentabilité. En atteste les déclarations d’Alexandre Phalippou, rédacteur en chef du HuffPost France (et qui prendra à partir du 5 novembre la direction du pôle numérique de l’Ob) pour qui l’instream est une source principale de revenus. L’éditeur, qui a opté par une production plutôt artisanale bien que soutenue, assure lui aussi que sa stratégie est rentable.

Le journal embauche dix fois plus de journalistes vidéo qu’il y a deux ans et demi (soit une dizaine de personnes) pour produire désormais une dizaine de vidéos par jour, totalisant 15 à 20 millions de vidéos vues tous les mois. “Nous avons lancé l’activité fin 2015 avec un seul journaliste et nous avons veillé à ce que chaque nouveau recrutement se fasse en gardant la rentabilité de ce format”, souligne Alexandre Phalippou. Un média doit-il distribuer ses vidéos sur les plateformes, qui est le point d’entrée dominant sur ce format pour les internautes ?

Les vidéos du HuffPost France sont diffusées sur un player YouTube depuis mars dernier, suivant la stratégie adoptée par sa maison mère, le groupe Le Monde, et une toute petite partie est encore distribuée sur les autres plateformes sociales. “Nous ne gagnions pratiquement pas d’argent sur Facebook avec la vidéo”, précise Alexandre Phalippou.

Au Monde, où l’on se garde de commenter les retours financiers que les vidéos peuvent procurer, on analyse également la stratégie comme nécessaire pour répondre aux nouvelles attentes des lecteurs, mais également comme un moyen puissant d’attirer un public plus jeune, l’un des objectifs stratégiques affichés ces cinq dernières années. “Plus de la moitié de nos visiteurs sur YouTube ont entre 18 et 34 ans, beaucoup d’entre eux sont de nouveaux lecteurs”, déclare Olivier Clairouin, journaliste responsable du pôle vidéo du Monde. Au sein du titre, une équipe de neuf journalistes vidéo et deux motion designers produisent chaque semaine une vingtaine de vidéos qui décortiquent l’actualité.

La clé : contrôler ou ajuster la diffusion

Depuis que Le Monde a décidé de stopper la diffusion de ses vidéos sur Facebook pour les distribuer exclusivement sur le player YouTube, à la fois sur son site et sur le média social, le nombre d’abonnés mensuels sur sa chaîne est passé de 130 000 à 265 000. Olivier Clairouin explique que YouTube permet à l’éditeur de mieux maîtriser la monétisation de son contenu. “Nous avons beaucoup plus d’intérêt à publier sur Facebook et Twitter des liens qui pointent vers des formats vidéo sur notre site ou sur notre chaîne YouTube que d’afficher le contenu lui-même”, explique-t-il.

Matthieu Le Cann (Holimetrix) soutient que la monétisation des vidéos sur les plateformes, quelles qu’elles soient, est plus complexe et moins rentable que sur les espaces propriétaires de l’éditeur :”Même lorsque les éditeurs arrivent à négocier avec les grandes plateformes, ces dernières gardent une bonne part des revenus.” S’y ajoute le fait que l’audience des réseaux sociaux est bien plus volatile et moins attachée à la marque média, avec des capacités plus limitées pour mesurer les performances des campagnes.

L’exemple du groupe aufeminin confirme en partie l’analyse d’une rentabilité mieux assurée quand une distribution des vidéos est privilégiée au sein de ses propres supports médias. Aufeminin emploie en Europe une cinquantaine de personnes dédiées à la production de vidéos. Le groupe a démarré sa stratégie vidéo il y a plus de cinq ans, adoptant une approche test & learn s’inspirant fortement des médias sociaux, notamment YouTube.

Agnès Alazard, sa directrice générale, confirme que la production des vidéos diffusées sur les propriétés du groupe est rentable : “Nous avons accompli un très gros travail stratégique et technique pour accroître l’inventaire disponible sur nos sites, avec une approche contextuelle et qualitative d’intégration publicitaire pour ne pas nuire à l’expérience utilisateur.”

L’optimisation du player video est également considérée comme essentielle pour favoriser la monétisation. Les résultats sont jugés probants par le groupe : un taux de vidéos vues variant de 60 % à 70 % par session, un taux de complétion de 80 %, et côté monétisation, un CPM de type premium, stable en gré à gré (entre 15 et 18 euros) et en hausse en programmatique.

Mais la directrice générale du groupe aufeminin reconnaît que la situation peut être différente sur YouTube : “Sur YouTube, il faut avoir des programmes puissants pour trouver une rentabilité. Nous y parvenons depuis peu en France et en Allemagne, et continuons à explorer ailleurs en Europe.” Après son acquisition par TF1 finalisée en avril 2018, aufeminin devrait bénéficier de l’expertise du groupe audiovisuel pour tester de nouvelles approches.

La priorité donnée à la diffusion et à la monétisation de vidéos sur les supports propriétaires des médias semble désormais une tendance de fond pour les éditeurs : c’est également la stratégie adoptée par le groupe Prisma Media, où seules 25 % des vidéos produites sont diffusées sur les plateformes sociales, considérées comme des canaux d’acquisition et non de monétisation. Il faut dire que le marché de la publicité vidéo continue de progresser, mais est de plus en plus capté par Facebook. Autre enjeu : l’amélioration des formats publicitaires proposés aux internautes et l’optimisation de leur intégration.