Comment les éditeurs d’information veulent mieux monétiser leurs communautés sociales 

Dans le sillage de médias sociaux comme Konbini, Brut, Loopsider et avant eux Minutebuzz, qui chacun avec une approche différente ont priorisé le développement et la monétisation de leurs audiences sociales, les éditeurs médias tentent à leur tour de mieux commercialiser leurs dizaines de millions d’abonnés cumulés sur leurs réseaux sociaux. L’objectif est de toucher de jeunes audiences, qui se tiennent souvent à l’écart de leurs supports propriétaires.

L’enjeu est de pallier la stagnation, voire la baisse des revenus publicitaires numériques classiques constatée chez une partie des éditeurs, en diffusant sur les réseaux sociaux des formats publicitaires éditoriaux, en texte ou, le plus souvent, en vidéo, adaptés aux cibles visées. On parle aussi de social publishing.

Si les plateformes sociales sont de plus en nombreuses (Facebook, Instagram, Snap, X, Reddit, Bluesky, Mastodon, TikTok, YouTube, Threads, Pinterest, etc.), ce sont principalement les supports de Meta qui sont utilisés pour le social publishing (Instagram et Facebook), auxquels s’ajoute de plus en plus TikTok, avec des formats intégrés, en ciblant les budgets de paid social des marques. 

Lagardère News doit encore développer et engager ses communautés

L’ensemble des médias historiques ont une présence sur les médias sociaux, mais leur empreinte réelle auprès des audiences varie beaucoup selon leur stratégie et leur ADN. “Les stratégies des éditeurs sont jusqu’à maintenant très différentes les unes des autres pour la monétisation du social media, mais nous partageons tous le besoin et la volonté de faire davantage. Cela passe aussi par renforcer encore la légitimité sociale des marques médias, au-delà de la qualité intrinsèque de leurs contenus. Tous les groupes ne sont pas au même niveau de maturité et certains, c’est notre cas, doivent accélérer le développement de leurs communautés”, observe Viviane Rouvier, directrice des activités brand content et cross média chez Lagardère Publicité News. 

Lagardère News propose des offres de brand content, autour de marques médias très identifiées et incarnées, mais doit effectivement développer davantage ses audiences sociales. Elle s’appuie sur 5 millions d’abonnés sociaux pour Europe1, une marque dont l’ADN repose pourtant sur l’interactivité, à comparer avec ses 13 millions d’auditeurs en radio chaque mois. C’est 3 millions pour Europe2, 1,4 million pour RFM et 300 000 seulement pour le JDD. Des chiffres d’abonnés sociaux très respectables dans l’univers radio, et même le plus élevé du secteur en ce qui concerne Europe1 – ce qui place la station devant ses concurrents directs, souligne le groupe -, mais loin derrière les principaux groupes de presse papier et audiovisuels, qui peuvent offrir aux annonceurs des audiences sociales plus larges. Le groupe veut donc intensifier ses efforts, autour de verticales médias sur lesquelles il est très identifié avec des programmes phares, comme l’alimentation. 

Elle le fera en interne, avec des offres intégrées commercialisées via ses différentes équipes (pôles digital, annonceurs, brand content), mais aussi avec un appui externe sur les formats de social ads : comme d’autres éditeurs tels que BFM Business, Brut, Prisma Media, B Smart, et Dr Good (Webedia), Lagardère News a noué un partenariat avec Mediads, société technologique qui se positionne comme régie intermédiaire pour aider les médias à adresser les marques de long tail de façon industrielle, dans une logique d’inventaires couplés et affinitaires. Le groupe regarde aussi avec intérêt LinkedIn comme support social complémentaire pour cibler les décideurs et CSP+.

366 développe un studio de production et vise les campagnes sociales multi-locales

“Ce qui fait la valeur du social publishing proposé par les éditeurs médias, c’est la puissance des communautés et la caution éditoriale, gage de qualité”, souligne auprès de mind Media Adèle Tanguy. Celle-ci a été recrutée en septembre par la régie unifiée de la PQR, 366,  pour diriger son nouveau pôle de contenus. Il est positionné comme studio de production, pour associer brand content, vidéo verticale et social. Son équipe est composée de sept personnes pour la commercialisation des offres, trois à la production de contenus, et deux à l’innovation et aux relations éditeurs. 

Si jusque-là chacun de sa soixantaine d’éditeurs membres pilote de façon isolée et directe la stratégie et la commercialisation de ses réseaux sociaux, ce pôle doit permettre une mutualisation des supports locaux à l’échelle de tout le territoire pour offrir une offre sociale multi-locale unifiée et centralisée, sur une couverture de 28 millions d’abonnés sociaux cumulés. Depuis janvier, des offres commerciales sont proposées pour associer automatiquement vidéos sociales et in-feed. Un comité de responsables des contenus a été mis en place avec ses membres éditeurs pour mutualiser les expertises et projets, et faciliter la coordination. La régie s’appuie ici sur les solutions de la plateforme vidéo Digiteka. Ces nouvelles offres doivent permettre de générer 1,6 million d’euros de revenus en 2025. 

Pour enrichir ses offres et leur portée sur le social, 366 veut aller plus loin dans la distribution ; la régie affirme avoir constitué un réseau de 250 créateurs de contenus et 5 000 micro-influenceurs, activables aussi sur les supports digitaux et audiovisuels de ses membres, dans une logique qui dépasse le social publishing. ”La création de contenus et les opérations spéciales doivent passer de moins de 10 % du chiffre d’affaires de la régie aujourd’hui à 15 à 20 %”, indiquait fin mars lors d’une conférence de presse Line Gasparini, nouvelle directrice générale de 366. L’objectif est de multiplier par 3,5 les revenus de ces activités d’ici 2029. Cette nouvelle offre est considérée comme un point d’étape supplémentaire dans son plan de transformation numérique associant des évolutions dans la monétisation, les contenus et l’adtech. 

Reworld Media fait du social une priorité publicitaire

Certains éditeurs, en s’appuyant sur un ADN communautaire plus marqué, ont déjà fait ces dernières années du social l’un des axes majeurs de leur développement. C’est le cas de Reworld Media. Le groupe s’appuie sur les 82 millions d’abonnés sociaux à ses différents titres médias et 550 millions de vidéos vues par mois. Si Instagram et Facebook sont privilégiés dans sa stratégie de monétisation sociale, elle intensifie ses efforts sur TikTok, qui représente déjà 20 millions de ses vidéos vues. 

Les régies les mieux structurées pour le social, comme Reworld MediaConnect, peuvent se positionner à trois niveaux des budgets sociaux : via le brand content, qu’elles peuvent développer et concevoir en interne ; les formats organiques / ad break sur leurs comptes sociaux, avec une commission parfois très importante prélevée par les plateformes ; et enfin le social publishing au sens strict, via le paid social.

“Ce dernier levier est le vrai sujet. Il faut aller chercher les budgets de paid social, un marché en forte croissance qui représente plus ou moins 3,5 milliards d’euros en France, en visant, en plus des grands annonceurs, nos clients habituels, les annonceurs de taille moyenne. Pour cela, nous devons adapter nos offres et nos process”, fait remarquer Élodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice générale de Reworld MediaConnect. Le groupe a signé un partenariat avec Brands To Medias – concurrent frontal de Mediads -, qui a également convaincu les groupes Condé Nast, TF1, Marie Claire, Forbes, L’Étudiant et Psychologies Magazine, notamment.

Le Figaro rapproche le contenu et le social vidéo

Le Figaro compte également parmi les éditeurs les plus structurés dans leurs démarches de monétisation sociale. Sa régie publicitaire a lancé il y a sept ans MAD, à la fois studio et média 100 % social et vidéo dédié aux moins de 35 ans, composé de 15 personnes. Début mars, elle a annoncé son intégration au sein de son agence de contenus, 14H, pour constituer une offre globale de conseil et de conception de campagnes sociales et vidéo. Ce sont désormais une quarantaine de personnes qui sont dédiées au social et à la vidéo à travers ce pôle. 

“Rapprocher les deux entités faisait sens. Elles travaillaient déjà sur des projets communs, avec un axe important sur la vidéo. On observe en parallèle un développement très fort du social ads depuis 18 mois”, souligne Laura Lavergne-Morazzani, directrice de 14H. Le ticket moyen des campagnes est de l’ordre de 30 000 euros. La régie veut étendre davantage encore ses offres sur TikTok, notamment via sa marque Gala, très forte sur ce réseau, et regarde attentivement le développement de la vidéo sur LinkedIn, qui permettrait de toucher les cibles premium. 

Au-delà du volume des communauté sociales, la question des KPI de campagne privilégiés sur le social publishing par les marques et la façon de les atteindre est dans l’esprit de toutes les régies éditeurs. Au Figaro également. “Il y a évidemment une forte attente pour des métriques d’engagement, avec au-delà de la couverture une durée minimale de vidéos vues et des interactions”, indique Laura Lavergne Morazzani.

M6 se positionne en complémentarité

A la différence des éditeurs de presse, les groupes télévisuels disposent d’actifs vidéo plus importants et d’une plus grande liberté dans la commercialisation publicitaire de leurs comptes sociaux. “Pour autant, nous faisons très attention à ne pas mélanger information et publicité. C’est très strict sur les comptes de M6”, souligne Tristan Lemoine, directeur général adjoint de M6 Publicité. Cela vaut un peu moins pour les comptes sociaux de RTL, la radio étant positionnée sur l’information mais aussi sur le divertissement. 

À l’échelle d’un groupe audiovisuel comme M6, les revenus incrémentaux tirés du social restent anecdotiques : les efforts sont concentrés sur la monétisation de la télévision linéaire et de la plateforme de streaming M6+, le social étant une brique optionnelle proposée aux clients dans une logique servicielle globale. Le levier est néanmoins désormais pris en considération par le groupe, en particulier pour viser les plus jeunes. Ce sont les comptes des programmes qui sont privilégiés. M6 Publicité propose ses inventaires sociaux à 7 euros le CPM pour 10 000 euros investis, 6 euros le CPM pour 50 000 euros investis et 5 euros le CPM pour 100 000 euros investis par la marque. La régie voit elle aussi avec intérêt la montée en puissance de TikTok à côté de Meta. 

En lien avec les équipes éditoriales, des créneaux sont réservés aux publications publicitaires, sur une base de travail hebdomadaire. “Mais le volume publicitaire reste très raisonnable. Il se situe chez nous à moins de 10 % des publications. Il faut être lucide, la demande des annonceurs n’est pas illimitée et les médias ont encore à faire sur ce levier. L’objectif doit être aussi de toucher toute une série d’annonceurs, petits et moyens, que nous n’adressons pas en télévision linéaire et non linéaire”, observe Tristan Lemoine. 

L’enjeu partagé de l’industrialisation

C’est un enjeu commun à tous les éditeurs ces prochains mois. Pour cela, la simplicité d’achat est clé, avec la possibilité laissée aux annonceurs et aux agences d’acheter et gérer leurs campagnes directement via les consoles (business managers) des régies sur les plateformes. L’objectif est d’attirer et fidéliser les dizaines de milliers d’annonceurs présents sur les réseaux sociaux, qui investissent de l’ordre de quelques milliers à quelques dizaines de milliers d’euros dans des campagnes automatisées où le ciblage, donc les données, sont clés. L’émergence, ces deux dernières années d’intermédiaires technologiques (Mediads, Brands To Medias) permettant de toucher cette long tail, va les aider.

Autre enjeu pour les éditeurs médias, pour espérer développer des lignes de revenus réellement à même de pallier la baisse de monétisation de leurs formats traditionnels : associer leurs supports et offres dans des couplages sociaux, dans une logique de maximisation des inventaires et des données. Les très grands groupes peuvent amorcer ce type d’offres avec leurs différentes marques (Reworld Media, Webedia, Figaro, Prisma Media…), mais les partenariats commerciaux vont sans doute se développer pour plus d’efficacité, en particulier sur des verticales (automobile, femmes, alimentation), afin de se positionner plus facilement sur les campagnes à plusieurs centaines de milliers d’euros et davantage. 

Les éditeurs espèrent en outre que la mesure des volumes et de l’engagement de leurs communautés par l’ACPM sera valorisé par les acheteurs médias.