Comment les éditeurs français se lancent dans le podcast natif

“Il est normal pour un éditeur d’aligner son offre éditoriale pour répondre à la demande”, souligne Olivier Lendresse, directeur du numérique de pôle radio de Lagardère (Europe 1, Virgin Radio, RFM), en allant au-delà du simple podcast de réécoute des émissions d’antenne, avec la production de programmes conçus pour le numérique. En effet, si le podcast n’est pas un format nouveau, la consommation de l’audio numérique se démocratise à mesure que les usages médias de consommation à la demande, de mobilité et de multitasking augmentent. L’institut CSA, qui a mené en septembre 2017 une étude pour Havas Media auprès de 2000 Français, estime à 20 % la part d’individus familière voire adepte du podcast.

C’est également un moyen de développer ou renouveler les audiences : Europe 1, qui a diffusé mi-mars un podcast de quatre épisodes consacré à mai 68 (la station prévoit de lancer de nouveaux podcasts natifs au format récit dans les semaines à venir) accuse en effet une baisse d’1,5 point de son audience à l’antenne (soit 6,6 % de part de marché) en l’espace d’un an.

Même constat chez L’Équipe, comme l’explique son directeur numérique, Emmanuel Alix. “Le podcast est un format complémentaire à nos supports papier, en ligne et en télévision, qui nous permet d’accompagner nos lecteurs à d’autres moments de consommation média”. Le titre du groupe Amaury Media a lancé en 2017 trois podcasts natifs hebdomadaires d’une trentaine de minutes consacrés au rugby, au golf et au basket. “Nous avons opté pour des sujets qui ne sont pas encore saturés par l’information”, souligne-t-il. D’autres sont en préparation.  

Produire des podcasts ne nécessite donc pas pour les éditeurs d’investir massivement dans de nouveaux profils de métiers

Cet engouement s’explique aussi par la promesse de s’affranchir des contraintes du papier ou de l’antenne. Les Échos a ainsi lancé début février “Tech Off”, “un rendez-vous quinzomadaire sous la forme d’une rencontre lors d’un petit-déjeuner avec des fondateurs de start-up, moins formel qu’un article classique”, présente son éditrice Bérénice Lajouanie. “Le podcast a au départ été lancé par des personnes qui n’avait pas de voix à la radio, c’est donc naturellement qu’il a été et est souvent utilisé pour discuter de sujets de niche comme le féminisme ou l’amour”, confirme Mélissa Bounoua, cofondatrice du nouveau studio de production LouieMedia – par ailleurs à l’origine de Transfert, le podcast de Slate – qui donne la parole à une collégienne dans sa nouvelle émission “Entre”.

Un objet d’innovation peu coûteux

L’engouement autour du podcast touche à la fois la radio bien sûr, mais aussi la presse écrite, la presse en ligne, ainsi que de nouveaux acteurs. Les Échos, qui depuis “Tech Off” a renouvelé l’expérience sur Les Échos Start avec Sillages fin février, “a pris conscience, avec la présence de Radio Classique dans le groupe, que le podcast n’est pas qu’une déclinaison numérique de l’antenne, et qu’il y a donc une place pour un éditeur de presse papier sur ce marché”, selon Bérénice Lajouanie, éditrice des Echos.

De son côté, Mondadori a d’abord noué un partenariat de distribution et de monétisation autour du podcast mode “Chiffon”, créé en janvier 2017 par la journaliste Valérie Tribes, avant de lancer la chaîne de podcasts de Grazia avec une première émission mode, Modcast, “réalisée en interne car les journalistes possèdent déjà les compétences éditoriales, en montage ou en connaissance de l’audience”, estime le directeur de la rédaction de Grazia, Joseph Ghosn. 

Produire des podcasts ne nécessite donc pas pour les éditeurs d’investir massivement dans de nouveaux profils de métiers. Chez L’Équipe par exemple, six journalistes se relaient à l’animation des trois podcasts, tandis que la partie technique du son (captation et montage) est assurée pour l’instant par la plateforme Binge Audio, le média sportif s’interrogeant sur “une internalisation de ces compétences à la rentrée prochaine”.

LouieMedia externalise également l’aspect sonore et technique auprès de travailleurs indépendants (mode de travail répandu dans ce secteur selon Mélissa Bounoua) issus de la radio, de la télévision, du cinéma ainsi que de la musique. La partie éditoriale est confiée à des journalistes mais aussi à d’autres profils comme des scénaristes. Chez Radio Nova, le développement du podcast lui permet “de repenser les circuits de distribution et les temporalités de diffusion, d’accélérer sur le rapprochement des rédactions radio (une dizaine de journalistes) et web (trois personnes)”, détaille son directeur du numérique, Christophe Payet. L’éditeur a lancé début mars un podcast en cinq épisodes, “Digital Love”, qui aborde l’amour à l’heure du numérique, et indique avoir d’autres projets en cours.   

Cette souplesse d’organisation génère des coûts inférieurs à ceux d’une émission radio ou une vidéo par exemple. Mélissa Bounoua estime que le prix d’un podcast débute à “quelques centaines d’euros. Un investissement modique, donc, qui peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros, suivant le format journalistique, le nombre de micros, la nature et la durée du sujet puis du montage, les ambitions du projet”. À titre d’exemple, un épisode de Transfert, pour Slate.fr (des anonymes qui racontent leurs secrets dans une émission de 20 à 30 minutes animée par sa cofondatrice Charlotte Pudowski) nécessite un investissement de “plusieurs milliers d’euros” 

En revanche, la distribution du podcast est un nouveau métier pour les grands éditeurs et le choix s’avère stratégique. En plus de son site et de ses pages sur les réseaux sociaux, Les Echos diffuse ses podcasts sur iTunes, Deezer, et discute actuellement avec Spotify. Chez Radio Nova, on parle d’”hyperdistribution, afin de multiplier les points de contact avec l’audience potentielle”. Selon Mélissa Bounoua (LouieMedia), “hormis Apple qui absorbe 40 à 50 % des écoutes, il n’y a pas encore un usage prédominant dans la consommation du podcast sur les plateformes, ce qui nécessite que les contenus soient distribués partout”, y compris sur YouTube.

Une audience encore difficile à évaluer

Cette démultiplication des supports de consommation a pour conséquence de fragmenter les audiences du podcast, encore peu élevées comparées à l’antenne radio ou même à la vidéo. L’Équipe, qui totalise 35 à 40 millions de vidéos vues par mois, affirme générer 500 000 écoutes audio par mois grâce à ses trois programmes. “Une audience devient conséquente et donc monétisable à partir de 10 000 écoutes par épisode sur une durée de 45 jours”, évalue Mélissa Bounoua, “bien en-deçà de la moyenne américaine qui tourne plutôt autour de 50 000 écoutes”.

10 000 écoutes, c’est l’audience que génèrent en moyenne deux épisodes de Tech Off par mois pour Les Echos. C’est aussi l’audience totale générée par les cinq épisodes de Digital Love (récit de sept minutes sur les déboires amoureux d’un jeune homme connecté, Colas) en l’espace d’un mois. Plus installé, Transfert, lancé en juin 2016 chez Slate.fr avant d’être produit par LouieMedia, revendique 300 000 écoutes par mois pour deux épisodes.

A cause de la fragmentation des usages, sans mesure agrégée et indépendante de marché, il est difficile de connaître la réelle audience du podcast. D’autant qu’Apple n’a par exemple ouvert ses statistiques d’audiences (téléchargements uniques, nombre d’écoutes complètes) aux producteurs qu’en décembre 2017 et pour les dernières mises à jour d’iOS uniquement. Des discussions ont eu lieu avec Médiamétrie pour mieux mesurer et mieux mettre en avant les audiences du podcast, mais cela avance peu.

Depuis janvier 2018, plusieurs producteurs, Binge Audio (cofondé par Joël Ronez), Frenchspin, Riviera Ferraille et Nouvelle École ont donc pris l’initiative de publier une mesure d’audience commune trimestrielle, relevée grâce à l’outil Podtrac. Ils seront bientôt rejoints notamment par Nova.

Si les investissements publicitaires en audio digital progressent, selon le baromètre de Kantar Media, il y a peu d’indicateurs concenant le podcast. Les éditeurs interrogés par mind Media considèrent qu’une mesure d’audience de marché ambitieuse et spécifique est indispensable pour faire valoir ce format et attirer des annonceurs.

Dans l’immédiat, la monétisation publicitaire de ce nouveau format éditorial est laborieuse, même si “les éditeurs croient beaucoup au potentiel publicitaire du podcast”, affirme Julie Galacteros, directrice commerciale du Creative Hub de Mondadori. De premières collaborations existent cependant déjà, en particulier via le format du sponsoring :  Audible, le service de livre audio numérique d’Amazon, est ainsi le parrain des épisodes de “Transfert” et “Sillages”. Le brand content nourrit également beaucoup d’espoir. Binge Audio produit ainsi une webradio dédiée au cinéma pour BNP Paribas, baptisée Séance Radio. 

D’autres acteurs se tournent vers le payant, à l’instar de BoxSons, société de production de podcast cofondée par Pascale Clark et Candice Marchal, dont les contenus sont accessibles contre un abonnement mensuel de neuf euros. Les Échos envisage pour sa part de réserver à ses abonnés payants de nouveaux podcasts sur les analyses de ses éditorialistes.